03 Dic 2021
In legge veritas

Cultura e Tradizioni concorrono al successo di un Vino

Completando lo sguardo curioso che non deve mancare ad un imprenditore che intende approcciare o avere successo nel mercato cinese del vino (ma alcune regole sono applicabili per ogni altro genere merceologico), continua e si conclude questo modesto vademecum con l’intento di far comprendere il ruolo e l’importanza anche dei veicoli culturali di un Paese in grado di poter incidere sulle scelte e sui gusti dei consumatori dai quali il venditore non può prescindere anche se siamo nell’epoca del 4.0, del digitale e della blockchain!

E’ infatti di fondamentale importanza il legame di fiducia che si deve instaurare tra venditore e compratore on line in Cina e perché ciò si realizzi occorre considerare i valori, lo stile di vita, principi etici e anche quelli della religione.

Un esempio che ritengo calzante, ormai studiato in tutti i corsi di marketing e comunicazione, è lo spot considerato offensivo dall’utente cinese, realizzato da Dolce & Gabbana per promuovere una nuova linea destinata alla donna. Nel video (rinvenibile anche su You Tube) veniva in risalto una donna cinese alle prese con un piatto di spaghetti, una pizza e un succulento cannolo siciliano, tutti approcciati con i chopsticks e con evidente difficoltà, se non impossibilità di essere gustati. Una voce fuori campo peggiorava poi la situazione chiedendosi, tra i tanti commenti, se il dolce non fosse troppo grande per i gusti della donna.… Insomma uno spot che i cinesi hanno ritenuto sessista e stereotipato, per altro veicolato nel web con conseguenze negative ancor più amplificate dalla viralità del messaggio, considerato offensivo delle tradizioni e dell’intelligenza di un popolo, che neppure la conferenza stampa di scuse dei due stilisti italiani ha saputo ricucire l’offesa vissuta, e che, al contrario, ha peggiorato ancor più la reputazione del brand, avendo considerato il video di scuse non efficace, né tantomeno sentito, perché non genuino o spontaneo, sia per il contenuto, che per lo sguardo fuori dalla telecamera di Stefano Dolce, come se recitasse uno slogan a memoria.

Quali gli errori commessi secondo i guru della comunicazione destinata al popolo cinese? Lo spot è considerato farcito di stereotipi che non rappresentano la Cina moderna, le voci fuori campo inducono a espliciti doppi sensi insopportabile la pretesa di insegnare come utilizzare (e se utilizzare) le bacchette per poter mangiare determinati cibi, intendendo con ciò affermare senso di superiorità degli occidentali e al contempo scarsa conoscenza della cultura cinese.

Su questo fronte, di segno opposto, una blasonata casa di moda che per sottolineare il Capodanno cinese e l’entrata del 2021, l’anno del bue, ha realizzato una borsa con stilizzate le corna dorate e i colori rossi che richiamano la circostanza, o così la Apple che ha sostituito la famosa mela con l’effige di un bue su molti dei suoi devices.

Analoga attenzione per l’utilizzo della lingua e soprattutto per la fonia o per la traduzione che se ne ricava, che impone l’impiego di professionisti specializzati per non compromettere campagne pubblicitarie errate o offensive (esempi in tal senso con le calzature Nike o la bevanda Pepsi).

Le notazioni che precedono sono la testimonianza che se anche i famosi brand incorrono in errori da cui è poi difficile riabilitarsi, se non a costo di ingenti investimenti per recuperare una credibilità compromessa, più probabile che ciò accada per strutture imprenditoriali più modeste o addirittura nuove al mercato, non dotate di esperienza o di risorse interne capaci di assicurare successo e notorietà, ma comunque tenute ad avvalersi di adeguate competenze professionali in grado di guidarle nel tentacolare mercato della vendita on line destinato al mercato cinese.

Se poi il bene oggetto della vendita e della distribuzione è il vino, maggiore dovrà essere l’attenzione per le informazioni che, partendo dall’etichetta e finendo per il gusto, devono essere veicolate e devono raggiungere il consumatore cinese, compito più difficile di quanto si immagini, posto che può essere carente una cultura enogastronomica di riferimento e che sia costosa acquisirla tramite la necessaria comparazione dei diversi prodotti.

Ed allora, per la vendita telematica del vino, in un Paese ove questo prodotto è consumato in maniera crescente e consapevole, non è più sufficiente affidarsi al “Made in Italy” che in generale è percepito come sinonimo di qualità e di affidabilità, ma è opportuno ricorrere affidarsi a precipui strumenti e tecniche in grado di far percepire al consumatore l’importanza e le ragioni di gustare una determinata qualità di vino, posto che in Cina, ad esempio, il consumo di questo prodotto non fa parte della quotidianità, ma sempre più assume valore sociale, bevuto fuori pasto, in compagnia giusta e, tra i Millenials, i quali hanno dimestichezza con i social e con le informazioni che dal web possono essere acquisite dai seguitissimi “influencer” del vino, che sono crescenti in numero e in attività di promozione, giovani anche disposti a spendere per bottiglie importanti, tanto che da tempo, il vino, anche e soprattutto quello italiano, è percepito come status symbol di lusso e di conseguenza come metro di posizione sociale.

Il trend ora illustrato dovrebbe tranquillizzare coloro che qualche tempo fa ritenevano che il vino e la sua assunzione fossero influenzate dalla natura del prodotto, che è un bene considerato ricco di emozioni e come tale dovrebbe essere vissuto e, come si dice “raccontato” avendo nel rapporto con il territorio dove cresce ed è trasformato un intenso e prezioso legame ed influenza, che costituisce un valore aggiunto non soltanto in termini qualitativi, ma anche culturali ed esperienziali.

A compiere questa sintesi e dunque a far conoscere il vino ad una platea sempre maggiore e sempre più competente, non è più sufficiente la degustazione in cantina o l’abbinamento di quello chef in determinate pietanze, appannaggio magari di un esiguo numero di consumatori, ma occorre affidarsi al mezzo elettronico che, on line, riesce con efficacia e pathos a trasmettere tutti quei contenuti che intendiamo possano qualificare e distinguere il nostro prodotto mediante gli strumenti che il web è in grado di mettere a disposizione e che non finirà mai di stupirci.

Tornerò nel prossimo appuntamento con un argomento più giuridico, ma non meno interessante (almeno spero!) che riguarderà alcuni aspetti e consigli per e-commerce del vino in Cina in modalità cross border.

Avv. Paolo Spacchetti