Vermouth per tutti e in ogni tempo

Era il lontano novembre 2022 quando su questa testata veniva pubblicato un mio intervento dal titolo “Sostenibilità a prova di greenwashing” in cui affrontavo questo fenomeno illecito consistente nel far credere al consumatore che quel prodotto, contrariamente al vero, abbia qualità e virtù ambientalistiche di elevata sostenibilità. Ancora una volta l’attenzione era rivolta all’etichetta e alle sue molteplici e variegate forme e funzioni, la più importante delle quali è certamente quella di veicolare informazioni di quel vino racchiuso nella bottiglia al fine di consentire al consumatore di compiere una scelta consapevole di quanto si intende bere. L’etichetta è senza dubbio il mezzo principale con il quale presentare un prodotto (edotti comunque che dalla stessa non ricaveremo la certezza di bere un buon vino) potendo, con i sempre più sofisticati ritrovati comunicativi, trasferire al consumatore le caratteristiche organolettiche, la tipologia del vitigno, la territorialità di origine, i consigli per una migliore assunzione, ma anche, grazie ad esempio alla QR, o alle speaking labels, riuscire a fare immergere il consumatore nella “storia” di quella cantina, nei processi di trasformazione dalla vigna alla tavola, non trascurando le proposte enogastronomiche e gli accostamenti a cibi suggeriti per una piena ed emozionante esaltazione del prodotto, sino addirittura alle proposte turistiche della zona di produzione.
Maggiori sono i ritrovati delle tecnologie in materia di comunicazione legati alla etichettatura, maggiori sono gli impieghi degli stessi per fornire un sempre crescente numero di informazioni al consumatore. Su queste potenzialità, anche il legislatore è intervenuto (e l’intervento è sempre più di dettaglio ed invadente) imponendo al produttore l’inserimento in etichette di informazioni che, a torto o ragione, si ritengono utili ed imprescindibili per un Consumo di vino consapevole, per una salvaguardia dei valori della salute, per una comparazione di proprietà organolettiche con altri similari prodotti enologici. L’ultima integrazione in termini temporali, è la disciplina contenuta nel Reg. n. 2147 del 2021, modificato con la rettifica di luglio 2023 (e ancor prima il Reg. UE n. 1169 / 2011) che si sarebbe dovuta applicare al vino prodotto dopo la data dell’8 dicembre 2023, ma che, come accade di sovente, il termine è stato prorogato all’8 marzo 2024. Produttori e venditori di vini ad altri prodotti vitivinicoli aromatizzati dovranno predisporre delle nuove etichette in cui inserire le dichiarazioni nutrizionali, l’elenco degli ingredienti impiegati, quindi il potere calorico, grassi, carboidrati, zuccheri, proteine, sali…. mentre nell’ambito dell’ingredienti particolare attenzione per quelle sostanze che provocano allergie o intolleranze.
E’ facile comprendere che gli spazi in cui riportare queste informazioni sono sempre più esigui e qui la tecnologia aiuta sia il cantiniere ad adempiere gli obblighi di legge e sia il legislatore a poter richiedere l’introduzione di informazioni sempre crescenti.
Mi riferisco all’utilizzo di mezzi elettronici (QR code  in particolare ed e-label) che potranno ospitare la lista degli ingredienti e le dichiarazioni nutrizionali, prevedendo che in etichetta è sufficiente indicare il solo valore energetico dei vini e i soli allergeni utilizzati. Le nuove regole europee così come rinviate, suscitano comunque non poche perplessità non tanto per l’applicazione di precetti normativi per il cosiddetto “vino in trasparenza”, ma anche il dubbio che la potenziale capacità di un numero sempre crescente di informazioni siano davvero in grado di assolvere a tale finalità e se invece non finiscono alla fine per rendere più confusa e complessa la scelta da compiere per un consumatore medio (che poi costituisce la stragrande maggioranza) e di media preparazione rispetto alle note di cui dispone dopo la lettura di una moderna etichetta ed, ancora, se tale modo di vestire una bottiglia di vino non consenta a spregiudicati produttori (o imbottigliatori) di diffondere un prodotto dalle scarse qualità se non addirittura nocive, fidando sui consumi allettati da un’etichetta altisonante seppur non veritiera.
Da qui, secondo me, l’esigenza crescente di acquisire (e far acquisire) esperienza e capacità per riconoscere un buon prodotto, a prescindere da quanto riportato in etichetta, che potrà essere un ottimo ausilio, ma non potrà, a mio avviso, costituire l’unico elemento sul quale basarsi. E su questa linea di formazione ed informazione anche WineTales Magazine svolge una meritevole missione! Avv. Paolo Spacchetti

Più volte e in più occasioni nei miei interventi su questa testata ho rimarcato (e credo anche dimostrato) che non è più sufficiente produrre un buon vino per venderlo con successo, ma occorre affiancarlo ad una efficace comunicazione per farlo riconoscere e per anticiparne le qualità e le ragioni per essere scelto. Le tecniche pubblicitarie e gli strumenti a disposizione per veicolare informazioni in maniera sempre più persuasiva si servono da tempo delle smart labels, che vanno dal QRCode, a quelle non più adesive, ma inserite direttamente nello stampo in fase di costruzione del contenitore, o quella con l’etichetta lenticolare, (spin thebottleswine) il cui diagramma ricorda il “gioco della bottiglia”: quando il consumatore passa davanti allo scaffale l’immagine della bottiglia di quel vino si anima prendendo a girare, catturando così l’attenzione del cliente. Per non parlare poi della tecnologia NFC (Near Field Communication), la cd. speaking label, un dispositivo da applicare all’interno di una etichetta adesiva, leggibile da tutti gli smartphone; per finire (si fa per dire) con l’adesivo per la personalizzazione di un vino persino con la musica. Soltanto alcuni esempi (sempre in continuo divenire) per comprendere come la semplice bottiglia di vino diventi la fonte di informazioni, che il produttore intende trasmettere al consumatore, alcune obbligatorie (previste nel reg. UE n. 1169/2011 e tra breve anche dal Reg. PAC 2023/2027), le quali attengono alla cd. normativa orizzontale, e altre, riconducibili alla cd. normativa verticale, che riguardano invece le connotazioni sul prodotto, sul consumo consapevole e sui processi di produzione. L’obiettivo del produttore è infatti quello di commercializzare un vino che il consumatore possa individuare e scegliere perché ha caratteristiche e pregi migliori di quelle dei suoi competitor e su questo trend, si rileva che gli spazi nelle etichette sono sempre più riservati ad informare e a far conoscere elementi che attengono alla filiera vitivinicola, piuttosto che al prodotto in sé. La maggiore, e direi, più attuale preoccupazione dell’imprenditore in vigna è quello di essere individuato come colui che è impegnato nella “sostenibilità” delle sue azioni, di colui cioè, che ha adottato misure ed approcci organizzativi, oltre che di coltura, in linea con siffatti principi enunciati in sede internazionale e recepiti anche in ambito nazionale.  Per riuscirvi, ecco l’utilizzo di quei claims che infondono fiducia, che attestano l’attenzione del produttore affinché il proprio vino possa definirsi eco-sostenibile, cioè un prodotto che esce da un’azienda in cui l’assetto organizzativo è improntato alle tre indicazioni, che provengono dall’acronimo ESG e cioè ambiente (environmental) lavoro (social) organizzazione (governance). Far riferimento a questi elementi crea attrattività, fa tendenza (e anche fatturato), accresce il valore del marchio. Ormai è acquisito che anche questo comparto è soggetto alle regole della cd. sostenibilità, che prevedono prassi, incentivi e sanzioni rispetto a scelte e condotte dell’impresa vitivinicola, che non determinano un miglioramento qualitativo del vino, ma incidono sulle modalità strategiche di fare impresa, agendo cioè in maniera responsabile dal punto di vista economico, sociale ed ambientale (la cd. Corporate Social Responsability  – CSR). Così che le scelte di marketing puntano più ad offrire un’immagine di alta sostenibilità di quel vino, esaltando la politica aziendale di quella cantina, che pur avendo presente il profitto, rispetta con la propria organizzazione, l’ambiente, i dipendenti, i fornitori ed è in linea con criteri, programmi e progetti già ben definiti nella Sustainable Wine Roundtable ed implementati in altri interventi legislativi di politica agricola. Se è più che lecito per un’impresa vinicola rendere noto al consumatore questo impegno sociale ed investimento nella propria reputazione, illustrando le iniziative prese a riguardo, il problema sorge quando il termine “sostenibilità” viene abusato, sfociando nel fenomeno illecito del cd. “greenwashing”, appunto definito come appropriazione indebita di virtù ambientaliste di elevata sostenibilità. Datato nell’origine, (1986, quando un giornalista creò questo neologismo per denunciare la pratica di alcune catene alberghiere, che in nome di una sostenibilità ambientale, chiedevano un uso ridotto di asciugamani giustificandolo con la una politica di riduzioni di lavaggi e quindi di consumi minori di acqua e detergenti, richiamo che invece rispondeva ad un mero interesse economico), il greenwashing è un fenomeno che sta sempre più intervenendo nel mondo della comunicazione destinata anche ai prodotti vinicoli, di pari passo con la crescente consapevolezza per l’impresa di dover attuare la transizione ecologica e di dover convincere il consumatore a fidarsi maggiormente di quanto allo stesso offerto, perché quel vino è il frutto di un impegno aziendale che consente di definirlo “sostenibile” o “bio” o “eco friendly” . Si parla di greenwashing nel caso di comunicazione mistificatoria, il più delle volte subdola perché è un’informazione vaga, priva di riscontri accertabili, decantando magari pregi che, seppur veri, sono richiesti dalla legge e non costituiscono un diverso plus; o ancora si descrive un processo aziendale, riportando soltanto due o tre fasi rispetto all’intero percorso e si omette di menzionare il risultato, o ancora quando rileviamo un  proliferare di claims facoltativi o la presenza massiccia di messaggi green. Sotto un profilo più squisitamente giuridico, tale fenomeno rientra tra le forme di pubblicità ingannevole, di pratiche commerciali scorrette, fino alla fattispecie di concorrenza sleale, incorrendo così nelle sanzioni contenute nel Codice di Autodisciplina delle Comunicazioni (art.6), dovendo il produttore, in caso di accertamenti disposti dal Giurì o dalla magistratura competente, essere in grado di dimostrare la validità dei dati comunicati, delle descrizioni, affermazioni ed illustrazioni riportate, nonché delle testimonianze utilizzate. La scesa in campo di certificazioni etiche da parte di enti nazionali e stranieri (e tra breve della etichetta ambientale, la cui obbligatorietà scatta il 31.12.2022) agevola il consumatore ad orientarsi, ma l’appello allo spirito critico di quest’ultimo è più che mai necessario e lo si acquisisce con una preparazione, in grado di metterlo in guardia da accattivanti richiami, i quali giocano sull’emotività, piuttosto che sulla concretezza e veridicità del messaggio. Ma l’avvertimento è anche destinato al produttore dal quale si pretende, proprio richiamandolo ai principi etici (ma anche giuridici, di comportamento e di responsabilità a cui il sostantivo “governance” fa appunto riferimento), che offra una comunicazione veritiera e coerente, non solo del proprio vino, ma anche dei valori della sostenibilità a cui fa riferimento perché siano davvero messi in pratica e, è il caso di dirlo, declinati non solo sulla “carta” (leggi etichetta!). Avv. Paolo Spacchetti

Lasciando parlare di vino a chi di vino se ne intende, mi ritaglio un piccolo spazio (proprio perché di vino non me ne intendo) complementare al gusto del bere e del bere bene. Vorrei portare all’attenzione del lettore alcune considerazioni non meno importanti del contenuto della bottiglia. Voglio parlare di ciò che è in grado addirittura di influenzare la scelta di una bottiglia ancor prima di averne assaggiato il prodotto che lo contiene. Vorrei parlare di etichetta e di come innovazione, arte e ricerca si mettano al servizio di un buon vino. Innovazione, arte e ricerca al servizio di un buon vino Al packaging è affidata la presentazione della bottiglia. Seguendo le migliori teorie della comunicazione (che ha in ognuno di noi la riprova di quanto questo assunto sia vero), la vestizione con la quale un vino si presenta sul mercato ha raggiunto un peso di primo piano, influenzando vendite e consumi e riuscendo molte volte a far scendere in secondo piano la qualità del vino offerto.  La bottiglia “ben vestita” di un tempo (appropriata nei colori, con uno stile grafico coerente con la storia e tradizione della cantina, capace di accompagnare il consumatore dallo scaffale al bicchiere) rispondeva alla comune regola secondo la quale “l’abito fa il monaco”. Se la presentazione è di qualità anche il contenuto si presume sia all’altezza. Oggi il mercato di cui ci occupiamo richiede sforzi nuovi e maggiori perché questa correlazione rimanga valida, con operazioni più complesse e costose, ma non di minor successo.   Federica Cecchi per Antinori Nuove regole del mercato L’affollato mercato del vino e il suo relativo consumo (ora in battuta di arresto su certe aree geografiche a seguito della sanzioni e degli eventi bellici), come già spiegato in altri miei interventi su questa testata, è fortemente condizionato da molti ed eterogenei elementi. La qualità del prodotto diventa quasi secondaria perché oggi l’accostamento ad un brand o tipologia di vino avviene su basi emozionali. Il produttore, se attento, non trascura quegli elementi con i quali contraddistinguere il proprio vino per renderlo riconoscibile ed unico. La collocazione del vino è sempre meno off line (enoteche, cantina, ristorante…) e sempre più on line (e-commerce, marketplace, QR, ecc.) ove ad essere comunicativi sono per primi i segni, le forme, i colori.  Ecco allora che il packaging ha acquistato un rilievo di primo piano, facendo scendere in campo altri insoliti (un tempo) professionisti che, accanto all’enologo, possono fare la fortuna di quell’etichetta. Mi riferisco a designers, architetti, artisti, esperti negli imballaggi, guru della comunicazione, tutti assoldati affinché creino accattivanti contenitori, studino bizzarre fogge di bottiglie, impieghino materiali alternativi per tappi e chiusure. Il boom della vendita online E proprio in tempo di Covid che gli operatori del settore sono stati costretti a riconsiderare questi elementi “esterni”, che non possono essere più ritenuti di dettaglio visto che l’acquisto sul web si è consolidato e stabilizzato. E’ dato per certo, infatti, che le scelte attraverso questo canale si perfezionano anche e soprattutto su base emozionale. Canoni e precetti utilizzati per l’approccio estetico, che assimila il packaging del vino al mondo del fashion e del beauty, sono pertanto non trascurabili da parte del produttore. L’attenzione della proposta on line del vino non può che essere sempre più concentrata verso elementi e servizi che valorizzano il prodotto ancor prima di essere assunto. Con il “click e collect” devo catturare il cliente che non può o non vuole venire in cantina e allora più servizi e valori aggiunti riesco ad offrire, più ho la possibilità che il mio prodotto venga scelto. In altre parole devo riuscire a colpire e coccolare il cliente al pari di colui che arriva in cantina e offrirgli stessi (e forse maggiori) servizi che ben si possono realizzare tramite il web. La richiesta di nuovi servizi L’attenzione è allora rivolta ai tempi di consegna sempre più rapida e personalizzata, alla messa a disposizione, in alcuni marketplaces o in “super cantine”, di un “personal sommelier”. Si è arrivati, durante il lockdown, a potenziare a tal punto il consumo a domicilio (come nel caso di Run+ nelle città di Milano, Torino, Bologna e Roma) da garantire la consegna di bottiglie in tempo utile per l’utilizzo e alla temperatura consigliata. Altro esempio di servizi per winelovers di recentissimo sviluppo sono i virtual journey della cantina e della vigna, oltre a proposte di regali, voucher, scoutistica ad amici e clienti.  In questa direzione e con le stesse finalità che si inserisce l’attenzione per il packaging (in linea per altro con le esigenze della rapidità della logistica per consegne pressoché immediate): la personalizzazione, talvolta con ricorso a spunti artistici, per una bottiglia di foggia e materiale insolito (come quella realizzata con il 100% di carbon neutral, cioè realizzata attraverso l’impiego di energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili); l’adozione di un sistema di chiusura che preserva il prodotto ed intrighi il consumatore; o ancora un packaging che resiste ad un trasporto fino a destinazione del cliente finale in piena sicurezza ed integrità del vino grazie all’impiego di un cartone resistente, di materiale riciclabile, plastic free.  Le nuove tendenze di consumo dettano le regole Sono questi solo alcuni esempi di adeguamento del mercato del vino sia alle attuali (e non risolvibili nel breve periodo) contingenze legate ai rincari dei prezzi dell’energia e delle materie prime come vetro e cartone, sia ad una sempre maggiore attenzione del consumatore verso la cd. ecosostenibilità dell’intera filiera, nuova (ma direi ormai acquisita) consapevolezza tra i consumatori di ogni età e categoria, siano essi appartenenti alla Generazione X (nati tra il 65 e il 79) che conta tra il 40-50%, seguono con una quota tra il 25-35% i Baby Boomers (1946 – 1964) e i Millennials (1980 – 1995), tutti sensibili alle parole chiave come “organic” “green”, “social responsability”, “kilometro zero” che riescono ad influenzare le scelte di acquisto. Non solo dunque investimento e ricerca da parte dell’impresa vinicola in questa direzione, ma anche professionalità, sensibilità, esperienza e cultura in capo a chi è chiamato a gestire questa operazione ed innovazione dove è assolutamente vietato improvvisare. Le esigenze del marketing e della comunicazione debbono comunque conciliarsi, e qui l’intervento del giurista, anche con le nuove disposizioni legislative in materia di etichettatura degli imballaggi (in vigore dal 1.1.2023) secondo le norme del decreto legislativo 3.9.2022 n.116 con il quale è stata recepita la Direttiva UE 2018/852, che detta le procedure finalizzate a migliorare la gestione dei rifiuti, a rispettare l’ambiente, a proteggere la salute umana e per un più attento ed oculato utilizzo delle risorse naturali. Un banco di prova estetico per il vino Diventa pertanto ineludibile anche per il vino sottoporsi ad un banco di prova che i nuovi trend dei consumi stanno indicando,  con norme sempre più complicate imposte da norme interne e internazionali. Compare così la “bottiglia di carta” (“When in Rome” di Frugalpac, che si è avvalso dell’esperto in vini Philip Schofield, il quale ha scelto questo marchio evocando il piacere e la semplicità di gustare un buon vino ovunque tu sia come se “stessi a Roma”, grazie alla nuova bottiglia di carta) con tappo a vite e isolata al suo interno da una pellicola riciclabile. Per il debutto di questo packaging innovativo è stato scelto il vino Pecorino IGP Terre di Chieti, in vendita sul mercato inglese, a seguire dal Primitivo IGT Puglia.  Ancora una volta mi sento di poter concludere che il consumo di vino è legato non tanto alla qualità e bontà dello stesso che ormai sono scontate, ma sempre più legato a fattori esterni alla viticultura ed enologia, che riguardano altri aspetti di contorno in grado di colpire il consumatore, di soddisfarne un bisogno sempre più immediato e di impulso, senza rinunciare alla qualità e al legame con il produttore. Avv. Paolo Spacchetti