Il vino in trasparenza delle nuove etichette

Non vuole essere una cosiddetta deformazione professionale quella di vedere in ogni gesto della quotidianità profili giuridici e legali. Gustare un bicchiere dei tanti “Vermouth di Torino” che oggi più che mai, è tornato alla ribalta per consumi e scelta, non vi è dubbio appassiona e coinvolge anche un avvocato come me, sempre più attratto dagli aromi, dai colori e dal fascino che questa bevanda è in grado di esercitare. Tanta attrazione ed interesse del mercato, ma anche riflessi in diritto. Visto che allora l’argomento si presta, mi accingo ad alternare, come inebriato dall’assenzio (appunto “vermuth” in lingua tedesca per indicare questo ingrediente), connotati normativi a quelli storici e di costume i quali contribuiranno, così spero, a far conoscere ed apprezzare il vermouth in molte delle sue declinazioni. Parto con il riconoscimento ottenuto della IGP italiana del “Vermouth di Torino” negli Stati Uniti ad iniziativa dell’omonimo Consorzio, che già gode della tutela di indicazione geografica protetta, sodalizio che raggruppa ben 35 aziende produttrici di questo vino aromatizzato (ma se le differenzia dagli altri così identificati in quanto la filiera è controllata in tutte le sue fasi e processo produttivo). La United States Patent & Trade Mark Office costituirà dunque un baluardo all’ingresso del suo territorio del “vero” Vermouth di Torino, impedendo la circolazione a prodotti diversi da quelli che non posseggono la certificazione  IGP da parte del Consorzio. Ovviamente a tutta tutela dei consumatori, ma anche dei produttori ed esportatori italiani che negli Stati Uniti hanno da tempo trovato un mercato dai numeri in crescendo tanto che, sempre più spesso, si trovano nuove ed accattivanti etichette di vermouth riferibili a cantine e distributori di vino i quali, forti dell’appeal esercitata da questo liquore speziato, dal sapore e dal suono tutto italico, impongono al cliente statunitense (e non solo) l’acquisto di quantitativi rilevanti anche di prodotto corrente della cantina, se si intende acquistare cartoni di vermouth! Anche se di tradizioni e ricette antiche risalenti addirittura all’antica Roma (vermuth Absinthium, con assenzio, cannella, mirto e zafferano), il vermouth rimane un prodotto versatile e che nel tempo si è arricchito di altri ingredienti, che ancorché “segreti”, oggi è tornato alla ribalta del buon bere tra le giovani generazioni, ma anche tra quelle precedenti. Tutti vermouth hanno apprezzato le doti di miscelazione con altri liquori per dare vita ai classici cocktail quale il Negroni e le sue declinazioni, il Martini, l’Americano, il Manhattan. Ma anche per essere degustato liscio o quale digestivo di fine serata o di essere addirittura utilizzato in cucina per smorzare o insaporire ripieni, farciture, salse e marinate. Insomma una molteplicità di opzioni di consumo che fanno del vermouth un prodotto sul quale puntare. Decisamente! Partendo dalla ricetta originale, collocata nel 1786 dall’erborista farmacista Antonio Carpano, il vermouth ha tenuto il tempo a riprova che oltre a rappresentare uno stile di vita tutto sabaudo, è riuscito ad imporre sulla scena internazionale dei consumi, in questo aiutati anche da pubblicità storiche come il marchio “Punt e Mes”, che nello slang piemontese significa “un punto di dolce e mezzo di amaro” e che Armando Testa ha sintetizzato nella celebre sfera nera raffigurante il “pieno” e la mezza sfera che invece è sinonimo del “mezzo”. E che dire del cocktail Vesper Martini, che James Bond in Casinò Royal, edizione 2006, richiede al barman con una mezza misura di Kina Lillet Blanc! Insomma tante etichette, tante formule e miscele per ottenere il “Vermouth di Torino”, il quale, ai sensi dell’attuale legislazione e cioè con l’entrata in vigore dei nuovi obblighi di etichettatura, gli ingredienti possono ancora rimanere “segreti” e al di fuori del QR code, essendo sufficiente indicare solo la “presenza di aromi naturali, spezie, miscele di spezie” lasciando spazio legittimo ad un impiego anche di altre piante officinali non previste dal disciplinare, soluzione che riesce a personalizzare il prodotto in argomento e a fidelizzare il sempre crescente numero di estimatori. Un vino base dunque, così prevede il regolamento, trattato con una tecnica di produzione che costituisce il know how per la realizzazione del prodotto con l’impiego dell’artemisia, rinvenibile in una zona ristretta del Piemonte. La protezione IGP punta soprattutto sulla “segretezza” delle regole e delle procedure per ottenere il prodotto finito, posto che noti sono gli ingredienti, ma ignote le ricette in termini di ingredienti e quantità e soprattutto le tecniche utilizzate per ottenere il risultato. In altre parole, anche per il vermouth il successo è assimilabile a quanto accade per la Nutella e la Coca Cola. Dietro tutta questa lunga tradizione, non sfugge il dato che il prodotto ha retto al tempo e anche sostituendo l’antica “ora del vermouth” nell’ora “dell’aperitivo”, questa bevanda aromatizzata, è apprezzata e assunta soprattutto tra i millennians (coloro che sono nati negli anni 80 e gli anni 90) o quelli della Generazione X (coloro nati dal 1965 al 1980) che nel vermouth ricercano momenti di incontro e di convivialità, mentre per i Boomers (coloro nati tra il 1945 e il 1964) il successo è legato al richiamo della storicità di un vino e di uno stile sempre attuale. Insomma vermouth per tutti, per tutti i gusti e in ogni tempo.   Avv. Paolo Spacchetti

Più volte e in più occasioni nei miei interventi su questa testata ho rimarcato (e credo anche dimostrato) che non è più sufficiente produrre un buon vino per venderlo con successo, ma occorre affiancarlo ad una efficace comunicazione per farlo riconoscere e per anticiparne le qualità e le ragioni per essere scelto. Le tecniche pubblicitarie e gli strumenti a disposizione per veicolare informazioni in maniera sempre più persuasiva si servono da tempo delle smart labels, che vanno dal QRCode, a quelle non più adesive, ma inserite direttamente nello stampo in fase di costruzione del contenitore, o quella con l’etichetta lenticolare, (spin thebottleswine) il cui diagramma ricorda il “gioco della bottiglia”: quando il consumatore passa davanti allo scaffale l’immagine della bottiglia di quel vino si anima prendendo a girare, catturando così l’attenzione del cliente. Per non parlare poi della tecnologia NFC (Near Field Communication), la cd. speaking label, un dispositivo da applicare all’interno di una etichetta adesiva, leggibile da tutti gli smartphone; per finire (si fa per dire) con l’adesivo per la personalizzazione di un vino persino con la musica. Soltanto alcuni esempi (sempre in continuo divenire) per comprendere come la semplice bottiglia di vino diventi la fonte di informazioni, che il produttore intende trasmettere al consumatore, alcune obbligatorie (previste nel reg. UE n. 1169/2011 e tra breve anche dal Reg. PAC 2023/2027), le quali attengono alla cd. normativa orizzontale, e altre, riconducibili alla cd. normativa verticale, che riguardano invece le connotazioni sul prodotto, sul consumo consapevole e sui processi di produzione. L’obiettivo del produttore è infatti quello di commercializzare un vino che il consumatore possa individuare e scegliere perché ha caratteristiche e pregi migliori di quelle dei suoi competitor e su questo trend, si rileva che gli spazi nelle etichette sono sempre più riservati ad informare e a far conoscere elementi che attengono alla filiera vitivinicola, piuttosto che al prodotto in sé. La maggiore, e direi, più attuale preoccupazione dell’imprenditore in vigna è quello di essere individuato come colui che è impegnato nella “sostenibilità” delle sue azioni, di colui cioè, che ha adottato misure ed approcci organizzativi, oltre che di coltura, in linea con siffatti principi enunciati in sede internazionale e recepiti anche in ambito nazionale.  Per riuscirvi, ecco l’utilizzo di quei claims che infondono fiducia, che attestano l’attenzione del produttore affinché il proprio vino possa definirsi eco-sostenibile, cioè un prodotto che esce da un’azienda in cui l’assetto organizzativo è improntato alle tre indicazioni, che provengono dall’acronimo ESG e cioè ambiente (environmental) lavoro (social) organizzazione (governance). Far riferimento a questi elementi crea attrattività, fa tendenza (e anche fatturato), accresce il valore del marchio. Ormai è acquisito che anche questo comparto è soggetto alle regole della cd. sostenibilità, che prevedono prassi, incentivi e sanzioni rispetto a scelte e condotte dell’impresa vitivinicola, che non determinano un miglioramento qualitativo del vino, ma incidono sulle modalità strategiche di fare impresa, agendo cioè in maniera responsabile dal punto di vista economico, sociale ed ambientale (la cd. Corporate Social Responsability  – CSR). Così che le scelte di marketing puntano più ad offrire un’immagine di alta sostenibilità di quel vino, esaltando la politica aziendale di quella cantina, che pur avendo presente il profitto, rispetta con la propria organizzazione, l’ambiente, i dipendenti, i fornitori ed è in linea con criteri, programmi e progetti già ben definiti nella Sustainable Wine Roundtable ed implementati in altri interventi legislativi di politica agricola. Se è più che lecito per un’impresa vinicola rendere noto al consumatore questo impegno sociale ed investimento nella propria reputazione, illustrando le iniziative prese a riguardo, il problema sorge quando il termine “sostenibilità” viene abusato, sfociando nel fenomeno illecito del cd. “greenwashing”, appunto definito come appropriazione indebita di virtù ambientaliste di elevata sostenibilità. Datato nell’origine, (1986, quando un giornalista creò questo neologismo per denunciare la pratica di alcune catene alberghiere, che in nome di una sostenibilità ambientale, chiedevano un uso ridotto di asciugamani giustificandolo con la una politica di riduzioni di lavaggi e quindi di consumi minori di acqua e detergenti, richiamo che invece rispondeva ad un mero interesse economico), il greenwashing è un fenomeno che sta sempre più intervenendo nel mondo della comunicazione destinata anche ai prodotti vinicoli, di pari passo con la crescente consapevolezza per l’impresa di dover attuare la transizione ecologica e di dover convincere il consumatore a fidarsi maggiormente di quanto allo stesso offerto, perché quel vino è il frutto di un impegno aziendale che consente di definirlo “sostenibile” o “bio” o “eco friendly” . Si parla di greenwashing nel caso di comunicazione mistificatoria, il più delle volte subdola perché è un’informazione vaga, priva di riscontri accertabili, decantando magari pregi che, seppur veri, sono richiesti dalla legge e non costituiscono un diverso plus; o ancora si descrive un processo aziendale, riportando soltanto due o tre fasi rispetto all’intero percorso e si omette di menzionare il risultato, o ancora quando rileviamo un  proliferare di claims facoltativi o la presenza massiccia di messaggi green. Sotto un profilo più squisitamente giuridico, tale fenomeno rientra tra le forme di pubblicità ingannevole, di pratiche commerciali scorrette, fino alla fattispecie di concorrenza sleale, incorrendo così nelle sanzioni contenute nel Codice di Autodisciplina delle Comunicazioni (art.6), dovendo il produttore, in caso di accertamenti disposti dal Giurì o dalla magistratura competente, essere in grado di dimostrare la validità dei dati comunicati, delle descrizioni, affermazioni ed illustrazioni riportate, nonché delle testimonianze utilizzate. La scesa in campo di certificazioni etiche da parte di enti nazionali e stranieri (e tra breve della etichetta ambientale, la cui obbligatorietà scatta il 31.12.2022) agevola il consumatore ad orientarsi, ma l’appello allo spirito critico di quest’ultimo è più che mai necessario e lo si acquisisce con una preparazione, in grado di metterlo in guardia da accattivanti richiami, i quali giocano sull’emotività, piuttosto che sulla concretezza e veridicità del messaggio. Ma l’avvertimento è anche destinato al produttore dal quale si pretende, proprio richiamandolo ai principi etici (ma anche giuridici, di comportamento e di responsabilità a cui il sostantivo “governance” fa appunto riferimento), che offra una comunicazione veritiera e coerente, non solo del proprio vino, ma anche dei valori della sostenibilità a cui fa riferimento perché siano davvero messi in pratica e, è il caso di dirlo, declinati non solo sulla “carta” (leggi etichetta!). Avv. Paolo Spacchetti

Lasciando parlare di vino a chi di vino se ne intende, mi ritaglio un piccolo spazio (proprio perché di vino non me ne intendo) complementare al gusto del bere e del bere bene. Vorrei portare all’attenzione del lettore alcune considerazioni non meno importanti del contenuto della bottiglia. Voglio parlare di ciò che è in grado addirittura di influenzare la scelta di una bottiglia ancor prima di averne assaggiato il prodotto che lo contiene. Vorrei parlare di etichetta e di come innovazione, arte e ricerca si mettano al servizio di un buon vino. Innovazione, arte e ricerca al servizio di un buon vino Al packaging è affidata la presentazione della bottiglia. Seguendo le migliori teorie della comunicazione (che ha in ognuno di noi la riprova di quanto questo assunto sia vero), la vestizione con la quale un vino si presenta sul mercato ha raggiunto un peso di primo piano, influenzando vendite e consumi e riuscendo molte volte a far scendere in secondo piano la qualità del vino offerto.  La bottiglia “ben vestita” di un tempo (appropriata nei colori, con uno stile grafico coerente con la storia e tradizione della cantina, capace di accompagnare il consumatore dallo scaffale al bicchiere) rispondeva alla comune regola secondo la quale “l’abito fa il monaco”. Se la presentazione è di qualità anche il contenuto si presume sia all’altezza. Oggi il mercato di cui ci occupiamo richiede sforzi nuovi e maggiori perché questa correlazione rimanga valida, con operazioni più complesse e costose, ma non di minor successo.   Federica Cecchi per Antinori Nuove regole del mercato L’affollato mercato del vino e il suo relativo consumo (ora in battuta di arresto su certe aree geografiche a seguito della sanzioni e degli eventi bellici), come già spiegato in altri miei interventi su questa testata, è fortemente condizionato da molti ed eterogenei elementi. La qualità del prodotto diventa quasi secondaria perché oggi l’accostamento ad un brand o tipologia di vino avviene su basi emozionali. Il produttore, se attento, non trascura quegli elementi con i quali contraddistinguere il proprio vino per renderlo riconoscibile ed unico. La collocazione del vino è sempre meno off line (enoteche, cantina, ristorante…) e sempre più on line (e-commerce, marketplace, QR, ecc.) ove ad essere comunicativi sono per primi i segni, le forme, i colori.  Ecco allora che il packaging ha acquistato un rilievo di primo piano, facendo scendere in campo altri insoliti (un tempo) professionisti che, accanto all’enologo, possono fare la fortuna di quell’etichetta. Mi riferisco a designers, architetti, artisti, esperti negli imballaggi, guru della comunicazione, tutti assoldati affinché creino accattivanti contenitori, studino bizzarre fogge di bottiglie, impieghino materiali alternativi per tappi e chiusure. Il boom della vendita online E proprio in tempo di Covid che gli operatori del settore sono stati costretti a riconsiderare questi elementi “esterni”, che non possono essere più ritenuti di dettaglio visto che l’acquisto sul web si è consolidato e stabilizzato. E’ dato per certo, infatti, che le scelte attraverso questo canale si perfezionano anche e soprattutto su base emozionale. Canoni e precetti utilizzati per l’approccio estetico, che assimila il packaging del vino al mondo del fashion e del beauty, sono pertanto non trascurabili da parte del produttore. L’attenzione della proposta on line del vino non può che essere sempre più concentrata verso elementi e servizi che valorizzano il prodotto ancor prima di essere assunto. Con il “click e collect” devo catturare il cliente che non può o non vuole venire in cantina e allora più servizi e valori aggiunti riesco ad offrire, più ho la possibilità che il mio prodotto venga scelto. In altre parole devo riuscire a colpire e coccolare il cliente al pari di colui che arriva in cantina e offrirgli stessi (e forse maggiori) servizi che ben si possono realizzare tramite il web. La richiesta di nuovi servizi L’attenzione è allora rivolta ai tempi di consegna sempre più rapida e personalizzata, alla messa a disposizione, in alcuni marketplaces o in “super cantine”, di un “personal sommelier”. Si è arrivati, durante il lockdown, a potenziare a tal punto il consumo a domicilio (come nel caso di Run+ nelle città di Milano, Torino, Bologna e Roma) da garantire la consegna di bottiglie in tempo utile per l’utilizzo e alla temperatura consigliata. Altro esempio di servizi per winelovers di recentissimo sviluppo sono i virtual journey della cantina e della vigna, oltre a proposte di regali, voucher, scoutistica ad amici e clienti.  In questa direzione e con le stesse finalità che si inserisce l’attenzione per il packaging (in linea per altro con le esigenze della rapidità della logistica per consegne pressoché immediate): la personalizzazione, talvolta con ricorso a spunti artistici, per una bottiglia di foggia e materiale insolito (come quella realizzata con il 100% di carbon neutral, cioè realizzata attraverso l’impiego di energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili); l’adozione di un sistema di chiusura che preserva il prodotto ed intrighi il consumatore; o ancora un packaging che resiste ad un trasporto fino a destinazione del cliente finale in piena sicurezza ed integrità del vino grazie all’impiego di un cartone resistente, di materiale riciclabile, plastic free.  Le nuove tendenze di consumo dettano le regole Sono questi solo alcuni esempi di adeguamento del mercato del vino sia alle attuali (e non risolvibili nel breve periodo) contingenze legate ai rincari dei prezzi dell’energia e delle materie prime come vetro e cartone, sia ad una sempre maggiore attenzione del consumatore verso la cd. ecosostenibilità dell’intera filiera, nuova (ma direi ormai acquisita) consapevolezza tra i consumatori di ogni età e categoria, siano essi appartenenti alla Generazione X (nati tra il 65 e il 79) che conta tra il 40-50%, seguono con una quota tra il 25-35% i Baby Boomers (1946 – 1964) e i Millennials (1980 – 1995), tutti sensibili alle parole chiave come “organic” “green”, “social responsability”, “kilometro zero” che riescono ad influenzare le scelte di acquisto. Non solo dunque investimento e ricerca da parte dell’impresa vinicola in questa direzione, ma anche professionalità, sensibilità, esperienza e cultura in capo a chi è chiamato a gestire questa operazione ed innovazione dove è assolutamente vietato improvvisare. Le esigenze del marketing e della comunicazione debbono comunque conciliarsi, e qui l’intervento del giurista, anche con le nuove disposizioni legislative in materia di etichettatura degli imballaggi (in vigore dal 1.1.2023) secondo le norme del decreto legislativo 3.9.2022 n.116 con il quale è stata recepita la Direttiva UE 2018/852, che detta le procedure finalizzate a migliorare la gestione dei rifiuti, a rispettare l’ambiente, a proteggere la salute umana e per un più attento ed oculato utilizzo delle risorse naturali. Un banco di prova estetico per il vino Diventa pertanto ineludibile anche per il vino sottoporsi ad un banco di prova che i nuovi trend dei consumi stanno indicando,  con norme sempre più complicate imposte da norme interne e internazionali. Compare così la “bottiglia di carta” (“When in Rome” di Frugalpac, che si è avvalso dell’esperto in vini Philip Schofield, il quale ha scelto questo marchio evocando il piacere e la semplicità di gustare un buon vino ovunque tu sia come se “stessi a Roma”, grazie alla nuova bottiglia di carta) con tappo a vite e isolata al suo interno da una pellicola riciclabile. Per il debutto di questo packaging innovativo è stato scelto il vino Pecorino IGP Terre di Chieti, in vendita sul mercato inglese, a seguire dal Primitivo IGT Puglia.  Ancora una volta mi sento di poter concludere che il consumo di vino è legato non tanto alla qualità e bontà dello stesso che ormai sono scontate, ma sempre più legato a fattori esterni alla viticultura ed enologia, che riguardano altri aspetti di contorno in grado di colpire il consumatore, di soddisfarne un bisogno sempre più immediato e di impulso, senza rinunciare alla qualità e al legame con il produttore. Avv. Paolo Spacchetti