Best Wine Stars. Il vino incontra l’estetica

Gioielli, arredamento, moda, vino. Cosa hanno davvero in comune?
A pensarci bene non è soltanto una questione di lusso o di estetica. È qualcosa di più antico e, se vogliamo, più semplice. Il desiderio umano di abitare il mondo con grazia.
Potremmo chiamarlo edonismo, ma sarebbe riduttivo. È piuttosto quel sentimento che Oscar Wilde avrebbe definito con eleganza: Il vero mistero del mondo è il visibile, non l’invisibile.
Un gioiello nasce dal fuoco che fonde l’oro e dalla pazienza di mani che incastonano pietre. Un mobile dal legno di alberi che hanno visto più stagioni di noi. Un abito da fibre vegetali o animali trasformate in tessuto.

Il vino da una vite che affonda le radici nella terra e combatte ogni anno la sua piccola battaglia contro il tempo.

Tutti nascono da materie primordiali. Tutti sono figli della terra.

Eppure, questi mondi raramente si parlano. Si sfiorano, si usano, talvolta si ignorano.
Forse perché alcuni di loro, soprattutto quelli più sedotti dall’industria, hanno dimenticato la loro origine.

Il vino, invece, non può permetterselo. Perché il vino è memoria liquida. È paesaggio. È racconto.
E raccontarlo bene significa portarlo nello stesso territorio narrativo dell’arte, del design, della moda. Significa sottrarlo all’idea riduttiva di semplice bevanda e restituirgli la sua dimensione culturale.

È esattamente su questa linea di confine che si muove Enzo Carbone, fondatore di Prodes Italia, l’azienda che organizza a Milano uno degli eventi più interessanti del panorama contemporaneo: Best Wine Stars.

Un architetto che costruisce relazioni

Enzo Carbone è pugliese, di Bari. Ma come molti spiriti curiosi ha seguito la traiettoria che porta verso Milano, la città dove, come scriveva Carlo Emilio Gadda le idee si muovono con la velocità dei tram.

Arriva per studiare architettura. Poi la vita, come spesso accade, prende una direzione inattesa.

Dopo la laurea ho iniziato a lavorare in alcuni studi di design e architettura. Nel frattempo, avevo creato una community web dedicata al design. Mi sono ritrovato con tantissimi contatti e da lì è nato prima un progetto editoriale e poi l’idea di un evento durante il Fuorisalone.

Il design, a Milano, è quasi una religione laica. Durante il Salone del Mobile la città diventa una grande scenografia diffusa, un teatro urbano dove creatività e mercato si incontrano. È in quel contesto che nasce il primo esperimento.

Durante il Fuorisalone lanciamo un primo evento. Da lì iniziamo a farlo crescere e ad affiancarne un altro dedicato al mondo del gioiello.

Nel 2012 prende forma Artistar Jewels. Non soltanto una esposizione. Un piccolo universo: mostre, laboratori, cene, talk, premiazioni. Un catalogo finale curato come un libro d’arte e una piattaforma e-commerce pensata per i buyer.

Un format. E i format, quando funzionano, sono come le buone vigne: prima o poi producono frutti.

Poi il vino entra in scena

A un certo punto la domanda diventa inevitabile: perché non portare questo modello anche nel vino?

Enzo ha quella calma tipica di chi riflette prima di parlare. Come se le sue parole avessero bisogno di un adeguato affinamento. Riflessività certo ma anche grande capacità di guardare al contesto, di comprendere.

Questo format era per il settore del design prima e del gioiello poi. Decidiamo di replicarlo in un altro settore e dopo alcune analisi decido di proporlo al settore del vino. Partiamo a fine 2017 a lavorarci su per poi dar vita, a maggio 2018 alla prima edizione di Best Wine Stars

La location è il Museo Diocesano, nel suggestivo Chiostro di Sant’Eustorgio. Uno spazio raccolto, quasi contemplativo.

Le cantine, abituate alle sale anonime degli hotel o ai grandi padiglioni fieristici, si trovano improvvisamente dentro una cornice che ricorda più un film d’autore che una fiera. Settanta aziende partecipano alla prima edizione. Per un debutto è già un piccolo successo.

Eppure, il mondo del vino non è sempre pronto a capire. Sarà perché è come se fosse al paleolitico della comunicazione

Se osservato da lontano, il vino sembra un universo luccicante. Etichette blasonate, castelli, vigne secolari. Il cinema lo ama anzi, lo celebra come la letteratura lo ha celebrato infinite volte, da Ernest Hemingway a Mario Soldati.

Ma chi vive davvero la vigna sa che la verità è molto più semplice: terra, sole, lavoro. Persone spesso lontane dai riflettori delle città. Per questo la comunicazione, nel vino, rimane spesso un territorio inesplorato.

All’inizio le aziende vitivinicole comprendevano un po’ meno il nostro format. Noi però abbiamo insistito. Fotografavamo tutte le bottiglie, curavamo ogni dettaglio. Abbiamo lavorato davvero tanto nelle edizioni 2018 e 2019.

La sensazione è che, su questo fronte, il settore non sia cambiato poi così tanto.

Molti eventi vinicoli sono ancora legati a un rituale elementare: si apre la bottiglia, si versa il vino, si spera che qualcuno importante passi di lì. Se accade bene. Se non accade, si riproverà alla prossima fiera.

Comunicazione? Posizionamento? Storytelling? Spesso rimangono parole sospese.

A un certo punto mi sono reso conto che per noi era uno sforzo enorme che non veniva riconosciuto. Così dalla quarta edizione abbiamo eliminato l’e-commerce e il libro e ci siamo concentrati ancora di più sull’esperienza dell’evento.

Il Palazzo del Ghiaccio

Nel frattempo Best Wine Stars cresce. Si trasferisce al Palazzo del Ghiaccio, uno degli edifici liberty più affascinanti della città. Arrivano aziende estere. Entrano anche spirits e realtà gastronomiche.

Dalle 70 cantine iniziali si arriva alle 160 aziende del 2025. Un percorso che si realizza mantenendo una scelta precisa: privilegiare cantine medio-piccole, realtà che spesso non hanno grandi mezzi per comunicare.

Quando i visitatori assaggiano questi vini rimangono stupiti. Perché c’è una selezione molto attenta delle aziende.

Il punto è proprio questo: selezionare. Non tutto. Ma ciò che merita di essere raccontato. E per raccontarlo occorre prendersi cura dei narratori, di coloro che vivono l’azienda, realizzano i prodotti. Ecco perché Best Wine Star si prende cura degli espositori.

Parlando con Enzo è la sua attenzione quasi artigianale per i dettagli organizzativi.

Cerchiamo di offrire agli espositori un’esperienza il più possibile leggera. Ci occupiamo noi della logistica, delle spedizioni. Allestiamo i desk. Le bottiglie arrivano in magazzino e se l’azienda ha bisogno di altre referenze basta un messaggio WhatsApp: in due o tre minuti arrivano.

Ghiaccio illimitato. Calici illimitati. Sembra un dettaglio, ma non lo è. Chi ha frequentato fiere del vino sa quanto la logistica possa diventare un incubo.

Per continuare a prendersi cura delle aziende, occorrono due elementi fondamentali.

In primis la comunicazione. Parlare di vino, ma in modo diverso. Trovare modi nuovi di comunicare utilizzando, ad esempio, le masterclass ed i talk (che a Best Wine Star sono ad ingresso gratuito). Devono essere un ulteriore servizio alle aziende. Un ulteriore palcoscenico. Una scelta dettata dalla volontà di portare giornalisti e coloro che possono raccontare di esperienze particolari. A tenerle sono giornalisti, comunicatori, anche dj. Insomma, un modo diverso per parlare di vino.

E qui torna quella contaminazione tra mondi di cui parlavamo all’inizio. Il vino non vive isolato. Respira la stessa aria della musica, del design, dell’arte.

Il secondo elemento sono i collegamenti di business che si concretizzano in una piattaforma web che vive prima e dopo l’evento senza fermarsi ai tre giorni della manifestazione.

Abbiamo creato una piattaforma web di nostra proprietà web dove sono caricai tutti gli espositori con le informazioni e la posizione all’interno del Palazzo del Ghiaccio. Tutti i visitatori, buyer inclusi, sono obbligati ad iscriversi alla piattaforma. Il buyer può anche fissare autonomamente appuntamenti tramite i calendari, possono scambiarsi messaggi con le aziende. Nel 2025 ci sono state oltre 70.000 interazioni tra aziende e visitatori. La apriamo circa un mese prima dell’evento e rimane attiva per un mese post evento

Il vino continua a parlare non arresta il suo spirito comunicativo. Una sorta di continuità prima, durante e dopo l’evento. Non è solo una piattaforma ma l’universo delle possibilità che ogni azienda può cogliere.

Con Enzo Carbone si continua a percepisce la sua calma. Non quella distaccata di chi osserva il mondo dall’alto, ma quella concreta di chi costruisce passo dopo passo. Per strada forse non lo noteresti. Ma quando inizi a parlarci emerge qualcosa di raro: una modestia autentica. Cosa questa che nel mondo degli eventi del vino, dove spesso l’ego viaggia a gradazioni più alte del tasso alcolemico medio, non è cosa comune.

Forse è anche per questo che Best Wine Stars ha trovato una sua identità precisa. Non è una fiera come le altre. Da una parte i consumatori, curiosi e appassionati. Dall’altra i professionisti: buyer, ristoratori, distributori.

Un equilibrio difficile.

Molti eventi puntano quasi esclusivamente sul pubblico pagante. Altri, come Vinitaly, sono fortemente orientati al business. Qui invece le due dimensioni cercano di convivere.

La prossima edizione di Best Wine Stars si terrà dal 16 al 18 maggio 2026 al Palazzo del Ghiaccio di Milano.

Ma mentre ne parliamo, Enzo e il suo team stanno già pensando alla successiva. Perché gli eventi, come le vigne, non si costruiscono in un giorno. Serve tempo. Visione. E quella pazienza antica che appartiene a chi lavora con la terra.

O con le idee.

Ci vediamo a Milano.

Ivan Vellucci – Suggestioni di Vino
ivan.vellucci@winetalesmagazine.com

Mi trovi su Instagram come @ivan_1969