La carta, il calice e la strada

Il vino perde volume, il potere d’acquisto arretra e la bottiglia diventa una scelta più pesante. Tra prezzi accessibili, mescita ed enoturismo, la risposta non è vendere di più, ma costruire meglio il desiderio. 

Diciamocelo una volta per tutte: il vino non perde consumatori soltanto perché cambiano i gusti, perché cresce l’attenzione alla salute o perché le nuove generazioni scelgono rituali diversi. Una parte della crisi nasce da una ragione molto più concreta. Gli italiani hanno meno spazio nel portafoglio. Non necessariamente ricevono meno euro, ma con quegli euro comprano meno cose. E quando il costo della vita assorbe una quota maggiore del reddito, il vino entra nella zona delle rinunce possibili. 

Tra il 2021 e il 2025 il livello generale dei prezzi in Italia è aumentato complessivamente del 17,1%. Nello stesso periodo il carrello della spesa è cresciuto del 24%, l’energia del 34,1%. Una famiglia che nel 2021 disponeva di 2.000 euro mensili avrebbe avuto bisogno di circa 2.342 euro nel 2025 per acquistare lo stesso paniere medio. Se il reddito fosse rimasto fermo, quei 2.000 euro avrebbero conservato una capacità di acquisto equivalente a circa 1.708 euro del 2021. 

Il rallentamento dell’inflazione non restituisce ciò che è stato perduto. Dice soltanto che i prezzi crescono più lentamente da un livello già molto più alto. L’OCSE rilevava che nel primo trimestre del 2025 i salari reali italiani erano ancora inferiori del 7,5% rispetto al primo trimestre del 2021. Una rilevazione ISTAT sulle retribuzioni contrattuali indicava a settembre 2025 una distanza reale dell’8,8% rispetto a gennaio 2021. Le misure non sono identiche, ma convergono su un fatto: il recupero salariale non aveva ancora compensato lo shock. 

La bottiglia è diventata una scelta 

È qui che la carta dei vini incontra il carrello. Il cliente vede una bottiglia a 40 euro, la cerca online, la trova a 18 o 20 e percepisce immediatamente la distanza. Il confronto non misura il costo sostenuto dal ristorante, né il servizio, la cantina, il personale, il rischio di invenduto o la conservazione. Misura però una cosa decisiva: il prezzo visibile al consumatore. Ed è, sempre, spiacevole. Per me che bazzico questo settore da un pò di tempo, mi capita di andare al ristorante e dover prendere una bottiglia di vino. Scrivo “dover” perché magari a cena con amici una bottiglia è quasi d’obbligo. Comunque sia, scegliere una bottiglia sapendo che, se va bene, il ristoratore ce la fa pagare il 50% in più di quanto la troveremmo online è frustrante. Anche perché quella stessa bottiglia è stata acquistata al 30% di quello che pagheremmo online (o in enoteca). Un ricarico immorale e ingiustificato. 

Non esiste solo un tipo di ricarico nella ristorazione. Esistono filosofie di carta differenti. Peccato che esista un consumatore comune a tutti quei tavoli, più prudente, più informato, più disposto a eliminare la voce separabile del conto. Può continuare a cenare fuori e rinunciare alla bottiglia. Può scegliere l’acqua, due calici o una referenza meno costosa. La decisione richiede pochi secondi. 

Abbiamo semplicemente fatto una analisi analizzando il prezzo di alcune bottiglie di vino presenti in carta al ristorante e su store digitali. Ciò che ne deriva è una vera giungla. Alcuni esempi.

• Banfi Cuvée Aurora 2020 in carta a €35 a fronte di un acquisto online a €25 medio (moltiplicatore 1,40). 
• Maso Martis Blanc de Blancs €54 in carta, €29,60 dal produttore (moltiplicatore 1,82)
• Kettmeir Athesis Rosé 2020 €52 in carta, prezzo medio €28 (moltiplicatore 1,86)
• Ca’ del Bosco Cuvée Prestige €60 in carta, prezzo medio €38 (moltiplicatore 1,58) 
• Mastroberardino Falanghina €25 in carta, prezzo medio €9,50 (moltiplicatore 2,63)
• S. Michele Appiano Fallwind 2022 €37 in carta, prezzo medio €14,70 (moltiplicatore 2,52)
• Casale del Giglio Anthium €34 in carta, prezzo medio €15 medio (moltiplicatore 2,27)
• Ca’ dei Frati I Frati 2024 €15 in carta, prezzo medio €13 medio (moltiplicatore 1,15)

Dal calo della bottiglia alla crescita del calice 

Il vino nella ristorazione italiana conserva un peso enorme. L’Osservatorio FIPE–UIV presentato a Vinitaly 2026 stima circa 12 miliardi di euro di consumi annui in ristoranti, trattorie, pizzerie e wine bar, con un’incidenza media superiore al 21% sullo scontrino. Eppure il saldo tra operatori che segnalano aumenti e diminuzioni rispetto al 2021-2022 è negativo sia per la spesa, meno 17, sia soprattutto per i volumi, meno 28. Sono saldi di opinione, non riduzioni percentuali, ma la direzione è netta. 

La risposta più immediata non sembra essere una nuova bottiglia. È il calice. Una ricerca internazionale commissionata da Coravin indica che il 54% dei consumatori ordina vino al bicchiere più spesso rispetto a due anni prima; in Italia la quota sale al 55%. Il 66% dei sommelier intervistati segnala un aumento delle vendite alla mescita. Un’altra elaborazione della stessa area di ricerca indica che il 57% dei consumatori nel mondo preferisce il formato al calice, associandolo a scoperta, moderazione e possibilità di bere vini migliori senza acquistare l’intera bottiglia. 

L’Osservatorio Federvini–Tradelab, su un campione di mille consumatori, rileva che nei ristoranti di fascia alta la preferenza per il calice arriva al 31%. Il dato diventa ancora più leggibile se accostato alla testimonianza di Fabrizio Pagliardi, titolare de La Barrique a Roma: le bottiglie diminuiscono, i calici crescono e la mescita compensa più i margini che i volumi. Non è una statistica nazionale, ma descrive con precisione il nuovo equilibrio economico percepito dagli operatori. 

La bottiglia chiede fiducia. Il calice concede curiosità. 

La mescita elimina tre barriere nello stesso gesto. Riduce la spesa immediata, contiene la quantità e permette di cambiare vino durante il pasto. Trasforma la rinuncia in esplorazione. Il cliente che non avrebbe ordinato una bottiglia da 40 euro può scegliere due calici da 8, costruire un abbinamento e conservare la sensazione di aver vissuto il vino, non di averlo escluso. Il problema è che un calice di una bottiglia da 40€ non costa 8. Se va bene 15. Da una bottiglia ci si ricavano tranquillamente 5 calici (anche 6) e il margine per il ristorante aumenta. L’incremento del prezzo è giustificato? Dubito. La conservazione, la rotazione, la formazione e il prezzo per centilitro diventano centrali. La mescita funziona quando amplia la scelta senza produrre spreco e quando il calice non appare come una bottiglia sovra prezzata tagliata in piccole porzioni. 

Perché funzioni la mescita servono due cose in particolare. La prima è l’offerta. Sembra banale ma non lo è affatto. Un approccio a questa pratica implica la necessità di avere un discreto numero di etichette da offrire. Con le diverse tipologie di vino in commercio, la complessità di gestione aumenta. Si può ovviare? Forse si ma serve la seconda cosa: un approccio di marketing e comunicazione appropriato. Passare dalla vendita della bottiglia al calice va comunicato e valorizzato. Una comunicazione che può prevedere momenti specifici per assaggiare prodotti specifici. Che vanno comunque raccontati e non solo versati. Ecco che lo storytelling torna sovrano. Ma non lo storytelling fatto da chi non ne ha le competenze. Serve uno storytelling vero, fatto di emozioni e di persone. Che poi è quello che Wine Tales Magazine fa giornalmente con tanti redattori e tante storie raccontate con la voglia di farlo.

Enoturismo: opportunità reale, soluzione incompleta 

L’altra risposta evocata con maggiore frequenza è l’enoturismo. I numeri giustificano l’interesse. Un rapporto di SRM, collegato al Gruppo Intesa Sanpaolo e Roberta Garibaldi, costruito su 200 aziende vitivinicole attive nell’accoglienza, mostra che per circa metà delle imprese l’enoturismo contribuisce fino al 30% dei profitti; un terzo si colloca fra il 31 e il 60%; il 18% supera il 60%. Fra il 2022 e il 2024 ha investito il 77% delle aziende del campione e l’investimento medio è indicato nel 14,15% del fatturato. 

Il quadro, però, contiene la propria obiezione. Quasi tutte le aziende dispongono di una sezione web dedicata, ma solo il 31% consente di prenotare online. Il 68% delle imprese intervistate accoglie fra 100 e 2.000 visitatori l’anno, mentre soltanto il 5% supera quota 5.000. L’Italia registra inoltre una presenza di visitatori stranieri del 31,5%, inferiore alla fascia globale del 41-43% indicata dal rapporto. 

Aprire il cancello non genera domanda. Avere una sala degustazione non equivale a saper vendere un’esperienza. Se il visitatore non trova la cantina, non comprende la proposta, non vede disponibilità, non prenota e non riceve un motivo per tornare, l’enoturismo rimane un’attività laterale. La forza della vigna non sostituisce la debolezza del marketing. 

Il territorio viene prima della cantina 

Il turista raramente sceglie una denominazione come sceglierebbe una referenza da scaffale. Sceglie un fine settimana, una distanza percorribile, un paesaggio, un pranzo, un sentiero, un borgo. La cantina entra dopo. Per questo il marketing territoriale efficace non può ridursi alla somma di pagine aziendali, ciascuna impegnata a raccontare la propria degustazione. 

Il 62% delle aziende coinvolte dal rapporto SRM-Garibaldi si dichiara disponibile a contribuire a un consorzio pubblico-privato per il marketing territoriale. È un segnale importante. La competizione non dovrebbe essere fra la cantina A e la cantina B sullo stesso colle, ma fra quel colle e tutte le altre destinazioni alle quali il turista può dedicare due giorni. 

Far capire che il territorio arrivi prima della cantina è oggettivamente duro. Ognuno pensa di produrre il miglior vino del mondo o comunque del vicino. Ognuno pensa di avere il territorio con caratteristiche particolari. Già, ma va comunicato e raccontato ancor prima che qualcuno pensi di visitarlo. Anche qui Wine Tales Magazine fa un lavoro straordinario con il racconto di territori che meritano solo di essere scoperti e non solo per il vino. Anche parlare con chi il vino lo produce o con chi ha qualcosa da raccontare, vale il viaggio.

Cosa fare adesso 

Il settore non ha bisogno di scegliere fra prezzo, calice ed enoturismo. Ha bisogno di farli lavorare nello stesso sistema. Il ristorante può proteggere la fascia d’ingresso, usare moltiplicatori decrescenti, ampliare la mescita e collegare ogni calice a un territorio. La cantina può trasformare quel contatto in una visita prenotabile, raccogliere il consenso alla relazione e continuare il racconto dopo la partenza. Il territorio può smettere di duplicare piccoli messaggi e costruire una sola promessa riconoscibile. 

La sequenza è semplice: il calice riduce il rischio, il racconto genera interesse, il territorio dà una ragione al viaggio, la visita costruisce fiducia, l’acquisto diretto prolunga la relazione. Nessuno di questi passaggi, isolato, risolve la crisi. Insieme possono trasformare un consumo che arretra in un rapporto che acquista profondità. 

Abbassare tutti i prezzi non basterà. Aprire tutte le cantine non basterà. Aumentare il numero dei vini al calice senza formarne il servizio non basterà. La risposta è più esigente: rendere il vino nuovamente desiderabile dentro il budget, il tempo e la vita reale delle persone. 

Nel 2021 la domanda era: “Quanto costa la bottiglia?” Oggi è diventata: “Quanto mi costa volerla?” 

Il futuro non appartiene necessariamente a chi riuscirà a vendere più bottiglie. Potrebbe appartenere a chi saprà costruire più occasioni per desiderarle. Un calice al ristorante, un volto incontrato online, una strada percorsa fra le vigne, una porta che si apre senza attrito. Il vino tornerà al centro della tavola se saprà entrare prima nella vita delle persone. Non come un dovere culturale, né come un lusso da difendere. Come una scelta che vale ancora ciò che chiede. 

Ivan Vellucci – Suggestioni di Vino
ivan.vellucci@winetalesmagazine.com

Mi trovi su Instagram come @ivan_1969