I 95 punti sono il problema
Una bottiglia di spumante in promozione, un cartellino da supermercato e un numero stampato in evidenza: 95 punti. Da quel momento la domanda non riguarda più il vino nel calice, ma il significato di quel numero. Quanto influenzano davvero i punteggi le scelte dei consumatori? E soprattutto: chi controlla chi assegna quei voti? Se un 95 può finire su una bottiglia da 3,99 euro, forse il problema non è il vino. Il problema sono i 95 punti.
Facendo la spesa al supermercato mi sono imbattuto in una promozione di uno spumante. Una situazione normalissima. Quello che ha attirato la mia attenzione non era il prezzo e nemmeno il vino, che fino a quel momento non avevo mai assaggiato. Era un numero stampato bene in vista sulla bottiglia: 95 punti.
Da quel momento ho iniziato a farmi qualche domanda.
La prima è molto semplice: può una bottiglia da 3,99 euro meritare 95 punti?
La seconda è molto più importante: quanto può influenzare un consumatore quel numero?
Il vino in questione conta relativamente. Non avrebbe alcun senso criticarlo a priori. La vera questione riguarda il valore che attribuiamo a quei punteggi e il modo in cui vengono utilizzati per orientare le scelte di chi acquista.
Partiamo da un fatto evidente. Un vino venduto a 3,99 euro, anche considerando una promozione importante, viene percepito come un prodotto economico. Basta guardare gli scaffali della grande distribuzione per accorgersi che sotto i quattro euro esiste un’offerta enorme. Non significa che quei vini siano cattivi. Significa semplicemente che il consumatore medio non si aspetta di trovarsi davanti a qualcosa che sfiora la perfezione.
Perché questo comunicano i 95 punti. Non un buon vino e nemmeno un vino con un ottimo rapporto qualità-prezzo. Comunicano un vino eccellente. Un vino che, su una scala da cento, si colloca vicinissimo al massimo risultato possibile.
Allora la domanda diventa inevitabile. Se quei 95 punti sono reali, confrontabili e rappresentano davvero un livello qualitativo così elevato, che cosa dovrebbero pensare tutti quelli che spendono trenta, cinquanta o cento (magari) euro per una bottiglia?
Una volta intervistai un giovane produttore delle Langhe che mi raccontò come il suo sogno fosse riuscire a produrre un vino da cento punti. Ne incontrai un secondo che condivideva la stessa ossessione. Dietro quell’obiettivo c’erano studio, investimenti, ricerca, errori, sacrifici e anni di lavoro.
Novantacinque è vicinissimo a cento. Talmente vicino da rendere quasi grottesca la distanza tra il sogno di quei produttori e una bottiglia acquistabile insieme ai biscotti e ai detersivi durante una spesa settimanale.
Durante il corso da sommelier mi insegnarono che la valutazione di un vino segue criteri rigorosi. Esistono parametri, schede e procedure pensate per limitare la discrezionalità del degustatore. Il punteggio non è un gioco. È uno strumento che dovrebbe supportare il consumatore ad orientarsi. In altre parole, è un contratto di fiducia. E quella fiducia ha un valore molto concreto.
Le ricerche scientifiche dimostrano infatti che i punteggi influenzano realmente il mercato del vino. Uno studio pubblicato nel 2023 sul Journal of Wine Economics ha analizzato 13.911 osservazioni relative a 8.444 vini recensiti nell’arco di quasi vent’anni. I risultati mostrano una relazione significativa tra punteggi e prezzi e rilevano che un punto in più nella valutazione è associato, in media, a un incremento del prezzo vicino all’8%, a parità delle altre condizioni considerate. In altre parole, i punteggi non sono semplici opinioni stampate su carta. Diventano segnali economici capaci di generare valore (Kaimann, Spiess Bru e Frick, 2023).
L’effetto non riguarda soltanto i prezzi. Una ricerca pubblicata nel 2024 sull’Agricultural and Resource Economics Review ha utilizzato degustazioni reali e aste con denaro effettivo per comprendere come i consumatori reagiscono alle valutazioni. Lo studio ha evidenziato che sia i giudizi degli esperti sia quelli degli altri consumatori possono contribuire a influenzare la disponibilità a pagare, affiancandosi all’esperienza personale dell’assaggio. Anche quando il vino viene provato direttamente, il voto continua a esercitare il proprio peso psicologico (Weerasekara e Streletskaya, 2024).
Una tesi di dottorato discussa nel 2023 all’Université de Bordeaux è arrivata a conclusioni altrettanto interessanti. Gli esperimenti condotti in Francia e Spagna hanno mostrato che i giudizi degli esperti possono avere un impatto sulla disponibilità a pagare superiore a quello della marca o dell’indicazione geografica. La stessa ricerca rileva però che le valutazioni aggregate delle piattaforme come Vivino esercitano oggi un’influenza perfino maggiore rispetto a quella degli esperti in molte fasce di mercato (Dubois, 2023).
Tradotto in termini semplici: i numeri contano. E contano parecchio.
Se questo è vero, allora la discussione non può fermarsi al gusto personale del degustatore. Dobbiamo iniziare a interrogarci sul significato di quei numeri.
Nel caso della bottiglia che avevo davanti, il riferimento era al metodo di Luca Maroni. Un sistema di valutazione che utilizza criteri differenti rispetto a molte delle principali guide internazionali. Chi lavora nel vino lo sa. Il consumatore probabilmente no. Ed è qui che nasce il vero problema.
Per il consumatore un 95 è un 95. Non esiste il 95 di Maroni, il 95 di Parker, il 95 di Suckling. Esiste soltanto il numero. E quel numero comunica eccellenza.
Possiamo discutere per ore di metodi, scale, filosofie di degustazione e criteri di giudizio. Possiamo spiegare che alcuni sistemi valutano aspetti differenti e che i parametri non sono sovrapponibili. Tutto corretto. Resta però una domanda alla quale il settore continua a evitare di rispondere: come può il consumatore distinguere questi significati diversi se tutti vengono espressi attraverso lo stesso numero?
Perché nessuno spiega che un 95 può voler dire cose molto diverse a seconda di chi lo assegna. Nessuno spiega che non esiste una metodologia universale. Nessuno spiega che non esiste un organismo indipendente che verifichi la confrontabilità di questi giudizi.
Oggi ogni guida può costruirsi il proprio sistema, attribuire il proprio voto e vederlo trasformarsi immediatamente in un argomento commerciale. Tutto perfettamente legittimo. Molto meno chiaro è stabilire se sia corretto.
I punteggi non influenzano soltanto il mercato. Influenzano la fiducia.
Il mondo del vino continua a chiedere credibilità ai consumatori mentre moltiplica classifiche, medaglie, bollini, riconoscimenti e valutazioni. Il risultato non è sempre una maggiore comprensione. Spesso è l’esatto contrario: confusione. E quando aumenta la confusione diminuisce la fiducia.
Forse è anche uno dei motivi per cui i giovani si stanno allontanando dal vino. Da anni cerchiamo di capire come avvicinare nuove generazioni che chiedono semplicità, autenticità e trasparenza. Continuiamo però a parlare una lingua fatta di classifiche, punteggi e gerarchie che spesso neppure gli addetti ai lavori riescono più a decifrare completamente.
Il messaggio che trasmettiamo è semplice: “Non fidarti del tuo gusto. Fidati del numero.” È una posizione difficile da sostenere per chiunque sia cresciuto nell’epoca delle recensioni online, del confronto continuo e della libera costruzione dell’opinione personale.
Alla fine quella bottiglia l’ho comprata. L’ho aperta. L’ho bevuta. Era un buon vino. Piacevole, corretto, ben realizzato e con un ottimo rapporto qualità-prezzo. I 95 punti, però, non li ho trovati. E non già in virtù di una percezione personale ma di un metodo rigoroso di analisi.
Dunque, il problema non era nel bicchiere. Il problema era sull’etichetta.
Se oggi un consumatore non riesce più a distinguere tra un giudizio tecnico, una strategia commerciale e una promessa di qualità, allora il rischio non è soltanto quello di inflazionare i punteggi. È quello di inflazionare la fiducia. E la fiducia, a differenza dei punti, non può essere stampata.
Ivan Vellucci – Suggestioni di Vino
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