In legge veritas

  Sedersi al tavolo di un ristorante, sfogliare il menù, scegliere un piatto, ordinare una bottiglia di vino e pagare il conto finale.  Gesti abituali, quasi automatici, che però, dal punto di vista del diritto, hanno un significato preciso: ogni decisione del cliente è l’accettazione di un’offerta contrattuale formulata dal ristoratore. Il menù non è infatti solo una lista di pietanze, ma una vera e propria offerta al pubblico ai sensi dell’art. 1336 del codice civile: descrizione del piatto e prezzo costituiscono i termini di un contratto che si perfeziona quando il cliente ordina. Da quel momento, il cliente è obbligato a pagare il prezzo indicato e il ristoratore è tenuto a servire esattamente ciò che ha promesso, alle condizioni rese note. Ecco perché il menù deve essere chiaro e trasparente: voci come coperto, supplementi, maggiorazioni, nonché l’indicazione degli allergeni, non sono semplici dettagli, ma elementi essenziali per evitare contestazioni e incomprensioni. Un menù completo e leggibile, oltre a comunicare serietà e rispetto per il cliente, mette il gestore al riparo da quelle polemiche che spesso finiscono in cronaca, tra “conti salati” e addebiti inattesi. Sul punto particolarmente insidioso è il capitolo dei “fuori menù”: piatti illustrati a voce dal gestore o dal cameriere, il cui prezzo non viene quasi mai dichiarato in anticipo. La sorpresa arriva al momento del conto, quando quella proposta estemporanea si rivela ben più costosa di quanto immaginato. Da un punto di vista giuridico, però, la responsabilità economica resta in capo al cliente, tenuto a pagare il prezzo richiesto, anche se l’incertezza è stata alimentata dal ristoratore. Una semplice domanda – “Quanto costa?” – al momento dell’ordinazione sarebbe spesso sufficiente a evitare delusioni o contestazioni.  La sorpresa, in un ristorante, dovrebbe restare confinata alla creatività della ricetta e alla presentazione del piatto, non al totale del conto che rischia di rovinare la soddisfazione del palato. Lo stesso schema vale per la lista dei vini, che rappresenta la cantina messa a disposizione del cliente: anche qui descrizione e prezzo costituiscono un’offerta, che diventa contratto quando il cliente sceglie l’etichetta. Accanto agli aspetti economici, c’è poi un fronte ancora più delicato: quello di allergie e intolleranze alimentari. Una normativa stringente – in particolare il Regolamento (UE) n. 1169/2011 – impone ai ristoratori di rendere visibili e gestibili le informazioni sugli allergeni presenti nelle pietanze.
Questo obbligo richiede un coordinamento costante tra sala e cucina e una formazione continua del personale, perché da una gestione superficiale possono derivare non solo danni alla salute del cliente, ma anche pesanti conseguenze per il gestore, fino al profilo penale. La “sfida” della cucina moderna è dunque duplice: da un lato creare ricette alternative che permettano anche ai clienti con allergie o intolleranze di godersi l’esperienza gastronomica; dall’altro assicurare un sistema chiaro, intuitivo e intelligente di indicazione degli allergeni nel menù. Le soluzioni adottate sono le più varie: dall’elenco testuale degli allergeni, in versione cartacea o digitale, all’uso di simboli e numeri accanto ai singoli piatti. Forse non tutti, prima di sedersi al tavolo di un ristorante, colgono i risvolti legali che presidiano una corretta gestione dell’attività: non basta saper cucinare bene. Oggi un ristorante è chiamato a rispettare precisi precetti medico–sanitari e giuridici, rivolti a una clientela sempre più attenta, informata ed esigente, per la quale la qualità si misura anche in trasparenza, sicurezza e rispetto delle regole.   Avv. Paolo Spacchetti

  Mai un periodo così turbolento ed incerto per il mercato del vino e degli alcolici in generale ha impensierito tutti i protagonisti alla filiera, coltivatori e produttori, non risparmiando poi i legislatori europei e nazionali, così i distributori, gli esportatori ed infine la categoria più delicata e anche determinante, i consumatori. Ho atteso prima di scrivere questo articolo nella rubrica a me molto cara all’interno del magazine WineTales, perché il susseguirsi di sorprese che hanno interessato questo comparto, tutte non particolarmente piacevoli, erano e sono degne di commento, in quanto capaci di impensierire in maniera seria i sonni dei viticoltori, dovendo con ciò riferirmi alle norme sull’etichettatura delle bottiglie, come se trattassimo di confezioni di un pericoloso veleno, all’ingresso dei vini dealcolati. Un fortunato ossimoro, passando per l’inasprimento delle pene per coloro che al volante si trovino ad aver bevuto anche una modesta quantità di alcool, per poi concentrarsi sull’arrivo, prima annunciato, ora applicato (ed ora al momento sospeso)  dei dazi che colpiscono le esportazioni di vino negli USA, interessando transazioni che contano circa due miliardi di euro. Tutti eventi insomma che penalizzano fatturati italiani consolidati, ma ora a sicuro rischio, che incidono sulla produzione e gestione delle scorte, minacciano il buon fine degli investimenti realizzati nel comparto, e pregiudicano quelli che erano in programma. Il quadro impone ai proprietari e agli operatori di prevedere anche soluzioni alternative, non sempre facili, per mitigare gli effetti negativi di questa contingenza, che colpisce duramente l’economia del nostro Paese e non solo quella italiana. Siamo partiti a fine 2024 con le regole europee (e recepite in Italia) per un’etichettatura che si adatta alle esigenze e alle tendenze dei consumatori, quelle cioè di una ricerca di un prodotto sano e genuino da rintracciare anche attraverso una lettura di un’articolata etichetta che dovrebbe fungere da primo orientamento. Ecco allora l’inserimento in un ristretto spazio, della lista degli ingredienti e delle informazioni ministeriali dei vini perché possa essere valutato l’impatto verso intolleranze e allergie, alla differenziazione tra ingredienti, additivo o coadiuvante passando per le relative pratiche enologiche. Sicuramente un presidio per la salute pubblica e del singolo, ed anche trasparenza per i consumatori che, in altro ambito, si traduce però in aumento dei costi per i produttori chiamati ad aggiungere il codice QR e l’etichetta energetica, non escluso l’onere per una maggiore formazione per gli agenti e distributori chiamati a dover presentare e spiegare i nuovi vini alla luce delle nuove informazioni. Arriva poi il fenomeno (o la tendenza) del nuovo bere di vini cd. “dealcolati” conosciuti anche l’acronimo LO-NO (Low e No alcol), una new entry che trova giustificazione nel Reg. UE n. 2021/2117 e poi nel Decreto Ministeriale n. G72816/2024, della quale non dobbiamo  sottovalutarne l’impatto visto che norme, tecnologie e interesse del consumatore consentono ora la presenza sulla tavola anche di questa nuova tipologia di bevanda. Seppure i vini a denominazione certificata non potranno subire il processo di dealcolazione, totale o parziale, la scelta di puntare su questo nuovo prodotto rimane sempre una decisione dell’imprenditore legato soprattutto al canale distributivo che ora lo accetta e predilige come si sta registrando nelle Repubbliche Baltiche, Russia, Svezia, Danimarca, Cina (comincia ora l’interesse), paesi in cui la differenza e la moda sono influenzate anche da un prezzo del prodotto di maggiore appeal e più fruibile tra i giovani. Anche in questo caso, mettendo da parte gli aspetti salubri del prodotto (si sostiene che il meno alcool sia “bilanciato” dal più zucchero), la produzione del vino dealcolato rappresenta comunque per l’operatore del settore un altro investimento non solo in struttura, (il luogo di produzione deve essere separato dalla cantina tradizionale), ma anche in forma mentis e formazione manageriale. A ridurre i consumi di vino nel nostro Paese concorre anche le nuove drastiche misure repressive, con multe rafforzate e con impatto penale, qualora il tasso alcolometrico riscontrato in caso di controlli di chi è alla guida, o, ancor peggio in ipotesi di sinistro stradale, sia non conforme alla previsione normativa. Ad un immediato riscontro di contrazione dei consumi, subito in campo la risposta sia degli avventori, che dei ristoratori, i primi organizzandosi con taxi, o guidatori designati o trasporti condivisi (stile Giappone!), i secondi, con maggiore difficoltà, puntando su formati meno impegnativi della classica bottiglia, o con l’offerta di “vini” dealcolati, o altri fermentati che consentono comunque di creare quella sensazione di convivialità che si ricerca a tavola. Ma il vino è tradizione, cultura, territorio, storia, un tutt’uno con il buon cibo e pur volendosi sforzare spesso sono elementi difficili da poter sostituire con altri prodotti. Come se non bastasse, l’ombra dei dazi, che da minaccia di stampo elettorale a concreta applicazione, sono diventati disposizioni in materia che si abbattono sul mercato del vino in esportazione verso gli USA, impattando un fatturato annuo in crescita di circa due miliardi di euro, cioè il 25% del totale export vinicolo, che si attesta intorno ad 8,1 miliardi di euro. La situazione non appare delle migliori. A breve termine e sull’onda emotiva assisteremo ad una contrazione sui consumi interni agli USA e ad una perdita di guadagni per circa 340 milioni di euro per il comparto italiano, anche se l’esperienza a riguardo ci conforta che nel medio-lungo periodo, il mercato dei consumi, seppur gravati da dazi, si adatta e i riflessi negati si mitigano sino a scomparire. Più inquietante la riflessione sulla fine della globalizzazione e il ritorno di scelte di natura protezionistica ad iniziativa dei singoli Stati verso altri, coprendo beni e servizi, di maggiore consumo in quel Paese, giustificata, secondo il pensiero di Trump, che la misura in argomento è tesa a rilanciare la produzione interna di quel Paese e di conseguenza di rinvigorire la capacità di spesa da parte dei consumatori. In altre parole, Trump intende rilanciare la produzione e la manifattura interna, quelle che un tempo erano delocalizzate in Cina e in Asia, per recuperare la classe media andata impoverendosi e ritrovare nuove capacità reddituali (American First per intenderci), prevedendo una politica di sgravi e incentivi fiscali da bilanciare con il maggior gettito proveniente dalla normativa dei dazi. In questo momento ancora caldo ed incerto, ma con un respiro di sollievo dopo la sospensione dell’applicazione di gravami per un periodo di 90 giorni in attesa di risposte che ci si attendono dalla UE e dagli altri Stati comunque colpiti da questi provvedimenti dal sapore sanzionatorio, due sembrano le vie da seguire: il colloquio bilaterale con gli USA e pertanto ogni Stato interessato tenterà di negoziare soluzioni tailor made in quanto calibrate sui numeri, tempi e meccanismi conciliabili con le esigenze del mercato di riferimento e l’altra, ipotizzando soluzioni di tornare a delocalizzare  la produzione negli USA usufruendo degli incentivi destinati alle imprese americane e servire il mercato domestico senza l’impatto del dazio. Ma anche quest’ultima soluzione, da più parti avanzata, è di difficile applicazione e significherebbe, applicata al business del vino, snaturare le nostre denominazioni e l’originalità delle nostre produzioni, che hanno forza e tradizione consolidata. Il settore è preoccupato e sta guardando anche verso altri mercati diversi da quello USA, ma anche l’approccio così diversificato andrà ben soppesato sulla convenienza e fattibilità dell’investimento, sempre comunque con un occhio ai consumatori del domani. Un dato è certo che ho colto da professionista del settore come quello della consulenza legale al quale appartengo: l’imprenditore vitivinicolo, anello troppo debole per resistere e contrapporsi a decisioni ed accadimenti più forti e grandi di lui, sta guardando con crescente attenzione anche altri settori diversi dalla viticultura, ma comunque prossima alla stessa, ove indirizzare i propri investimenti e risorse approcciando, nuove aree di interesse come strutture di agriturismo, B&B e altre proposte enoturistiche adatte per il territorio e per il patrimonio naturale, sempre più apprezzate e ricercate da turisti e viaggiatori.   Avv. Paolo Spacchetti  

Non vuole essere una cosiddetta deformazione professionale quella di vedere in ogni gesto della quotidianità profili giuridici e legali. Gustare un bicchiere dei tanti “Vermouth di Torino” che oggi più che mai, è tornato alla ribalta per consumi e scelta, non vi è dubbio appassiona e coinvolge anche un avvocato come me, sempre più attratto dagli aromi, dai colori e dal fascino che questa bevanda è in grado di esercitare. Tanta attrazione ed interesse del mercato, ma anche riflessi in diritto. Visto che allora l’argomento si presta, mi accingo ad alternare, come inebriato dall’assenzio (appunto “vermuth” in lingua tedesca per indicare questo ingrediente), connotati normativi a quelli storici e di costume i quali contribuiranno, così spero, a far conoscere ed apprezzare il vermouth in molte delle sue declinazioni. Parto con il riconoscimento ottenuto della IGP italiana del “Vermouth di Torino” negli Stati Uniti ad iniziativa dell’omonimo Consorzio, che già gode della tutela di indicazione geografica protetta, sodalizio che raggruppa ben 35 aziende produttrici di questo vino aromatizzato (ma se le differenzia dagli altri così identificati in quanto la filiera è controllata in tutte le sue fasi e processo produttivo). La United States Patent & Trade Mark Office costituirà dunque un baluardo all’ingresso del suo territorio del “vero” Vermouth di Torino, impedendo la circolazione a prodotti diversi da quelli che non posseggono la certificazione  IGP da parte del Consorzio. Ovviamente a tutta tutela dei consumatori, ma anche dei produttori ed esportatori italiani che negli Stati Uniti hanno da tempo trovato un mercato dai numeri in crescendo tanto che, sempre più spesso, si trovano nuove ed accattivanti etichette di vermouth riferibili a cantine e distributori di vino i quali, forti dell’appeal esercitata da questo liquore speziato, dal sapore e dal suono tutto italico, impongono al cliente statunitense (e non solo) l’acquisto di quantitativi rilevanti anche di prodotto corrente della cantina, se si intende acquistare cartoni di vermouth! Anche se di tradizioni e ricette antiche risalenti addirittura all’antica Roma (vermuth Absinthium, con assenzio, cannella, mirto e zafferano), il vermouth rimane un prodotto versatile e che nel tempo si è arricchito di altri ingredienti, che ancorché “segreti”, oggi è tornato alla ribalta del buon bere tra le giovani generazioni, ma anche tra quelle precedenti. Tutti vermouth hanno apprezzato le doti di miscelazione con altri liquori per dare vita ai classici cocktail quale il Negroni e le sue declinazioni, il Martini, l’Americano, il Manhattan. Ma anche per essere degustato liscio o quale digestivo di fine serata o di essere addirittura utilizzato in cucina per smorzare o insaporire ripieni, farciture, salse e marinate. Insomma una molteplicità di opzioni di consumo che fanno del vermouth un prodotto sul quale puntare. Decisamente! Partendo dalla ricetta originale, collocata nel 1786 dall’erborista farmacista Antonio Carpano, il vermouth ha tenuto il tempo a riprova che oltre a rappresentare uno stile di vita tutto sabaudo, è riuscito ad imporre sulla scena internazionale dei consumi, in questo aiutati anche da pubblicità storiche come il marchio “Punt e Mes”, che nello slang piemontese significa “un punto di dolce e mezzo di amaro” e che Armando Testa ha sintetizzato nella celebre sfera nera raffigurante il “pieno” e la mezza sfera che invece è sinonimo del “mezzo”. E che dire del cocktail Vesper Martini, che James Bond in Casinò Royal, edizione 2006, richiede al barman con una mezza misura di Kina Lillet Blanc! Insomma tante etichette, tante formule e miscele per ottenere il “Vermouth di Torino”, il quale, ai sensi dell’attuale legislazione e cioè con l’entrata in vigore dei nuovi obblighi di etichettatura, gli ingredienti possono ancora rimanere “segreti” e al di fuori del QR code, essendo sufficiente indicare solo la “presenza di aromi naturali, spezie, miscele di spezie” lasciando spazio legittimo ad un impiego anche di altre piante officinali non previste dal disciplinare, soluzione che riesce a personalizzare il prodotto in argomento e a fidelizzare il sempre crescente numero di estimatori. Un vino base dunque, così prevede il regolamento, trattato con una tecnica di produzione che costituisce il know how per la realizzazione del prodotto con l’impiego dell’artemisia, rinvenibile in una zona ristretta del Piemonte. La protezione IGP punta soprattutto sulla “segretezza” delle regole e delle procedure per ottenere il prodotto finito, posto che noti sono gli ingredienti, ma ignote le ricette in termini di ingredienti e quantità e soprattutto le tecniche utilizzate per ottenere il risultato. In altre parole, anche per il vermouth il successo è assimilabile a quanto accade per la Nutella e la Coca Cola. Dietro tutta questa lunga tradizione, non sfugge il dato che il prodotto ha retto al tempo e anche sostituendo l’antica “ora del vermouth” nell’ora “dell’aperitivo”, questa bevanda aromatizzata, è apprezzata e assunta soprattutto tra i millennians (coloro che sono nati negli anni 80 e gli anni 90) o quelli della Generazione X (coloro nati dal 1965 al 1980) che nel vermouth ricercano momenti di incontro e di convivialità, mentre per i Boomers (coloro nati tra il 1945 e il 1964) il successo è legato al richiamo della storicità di un vino e di uno stile sempre attuale. Insomma vermouth per tutti, per tutti i gusti e in ogni tempo.   Avv. Paolo Spacchetti

Era il lontano novembre 2022 quando su questa testata veniva pubblicato un mio intervento dal titolo “Sostenibilità a prova di greenwashing” in cui affrontavo questo fenomeno illecito consistente nel far credere al consumatore che quel prodotto, contrariamente al vero, abbia qualità e virtù ambientalistiche di elevata sostenibilità. Ancora una volta l’attenzione era rivolta all’etichetta e alle sue molteplici e variegate forme e funzioni, la più importante delle quali è certamente quella di veicolare informazioni di quel vino racchiuso nella bottiglia al fine di consentire al consumatore di compiere una scelta consapevole di quanto si intende bere. L’etichetta è senza dubbio il mezzo principale con il quale presentare un prodotto (edotti comunque che dalla stessa non ricaveremo la certezza di bere un buon vino) potendo, con i sempre più sofisticati ritrovati comunicativi, trasferire al consumatore le caratteristiche organolettiche, la tipologia del vitigno, la territorialità di origine, i consigli per una migliore assunzione, ma anche, grazie ad esempio alla QR, o alle speaking labels, riuscire a fare immergere il consumatore nella “storia” di quella cantina, nei processi di trasformazione dalla vigna alla tavola, non trascurando le proposte enogastronomiche e gli accostamenti a cibi suggeriti per una piena ed emozionante esaltazione del prodotto, sino addirittura alle proposte turistiche della zona di produzione.
Maggiori sono i ritrovati delle tecnologie in materia di comunicazione legati alla etichettatura, maggiori sono gli impieghi degli stessi per fornire un sempre crescente numero di informazioni al consumatore. Su queste potenzialità, anche il legislatore è intervenuto (e l’intervento è sempre più di dettaglio ed invadente) imponendo al produttore l’inserimento in etichette di informazioni che, a torto o ragione, si ritengono utili ed imprescindibili per un Consumo di vino consapevole, per una salvaguardia dei valori della salute, per una comparazione di proprietà organolettiche con altri similari prodotti enologici. L’ultima integrazione in termini temporali, è la disciplina contenuta nel Reg. n. 2147 del 2021, modificato con la rettifica di luglio 2023 (e ancor prima il Reg. UE n. 1169 / 2011) che si sarebbe dovuta applicare al vino prodotto dopo la data dell’8 dicembre 2023, ma che, come accade di sovente, il termine è stato prorogato all’8 marzo 2024. Produttori e venditori di vini ad altri prodotti vitivinicoli aromatizzati dovranno predisporre delle nuove etichette in cui inserire le dichiarazioni nutrizionali, l’elenco degli ingredienti impiegati, quindi il potere calorico, grassi, carboidrati, zuccheri, proteine, sali…. mentre nell’ambito dell’ingredienti particolare attenzione per quelle sostanze che provocano allergie o intolleranze.
E’ facile comprendere che gli spazi in cui riportare queste informazioni sono sempre più esigui e qui la tecnologia aiuta sia il cantiniere ad adempiere gli obblighi di legge e sia il legislatore a poter richiedere l’introduzione di informazioni sempre crescenti.
Mi riferisco all’utilizzo di mezzi elettronici (QR code  in particolare ed e-label) che potranno ospitare la lista degli ingredienti e le dichiarazioni nutrizionali, prevedendo che in etichetta è sufficiente indicare il solo valore energetico dei vini e i soli allergeni utilizzati. Le nuove regole europee così come rinviate, suscitano comunque non poche perplessità non tanto per l’applicazione di precetti normativi per il cosiddetto “vino in trasparenza”, ma anche il dubbio che la potenziale capacità di un numero sempre crescente di informazioni siano davvero in grado di assolvere a tale finalità e se invece non finiscono alla fine per rendere più confusa e complessa la scelta da compiere per un consumatore medio (che poi costituisce la stragrande maggioranza) e di media preparazione rispetto alle note di cui dispone dopo la lettura di una moderna etichetta ed, ancora, se tale modo di vestire una bottiglia di vino non consenta a spregiudicati produttori (o imbottigliatori) di diffondere un prodotto dalle scarse qualità se non addirittura nocive, fidando sui consumi allettati da un’etichetta altisonante seppur non veritiera.
Da qui, secondo me, l’esigenza crescente di acquisire (e far acquisire) esperienza e capacità per riconoscere un buon prodotto, a prescindere da quanto riportato in etichetta, che potrà essere un ottimo ausilio, ma non potrà, a mio avviso, costituire l’unico elemento sul quale basarsi. E su questa linea di formazione ed informazione anche WineTales Magazine svolge una meritevole missione! Avv. Paolo Spacchetti

Più volte e in più occasioni nei miei interventi su questa testata ho rimarcato (e credo anche dimostrato) che non è più sufficiente produrre un buon vino per venderlo con successo, ma occorre affiancarlo ad una efficace comunicazione per farlo riconoscere e per anticiparne le qualità e le ragioni per essere scelto. Le tecniche pubblicitarie e gli strumenti a disposizione per veicolare informazioni in maniera sempre più persuasiva si servono da tempo delle smart labels, che vanno dal QRCode, a quelle non più adesive, ma inserite direttamente nello stampo in fase di costruzione del contenitore, o quella con l’etichetta lenticolare, (spin thebottleswine) il cui diagramma ricorda il “gioco della bottiglia”: quando il consumatore passa davanti allo scaffale l’immagine della bottiglia di quel vino si anima prendendo a girare, catturando così l’attenzione del cliente. Per non parlare poi della tecnologia NFC (Near Field Communication), la cd. speaking label, un dispositivo da applicare all’interno di una etichetta adesiva, leggibile da tutti gli smartphone; per finire (si fa per dire) con l’adesivo per la personalizzazione di un vino persino con la musica. Soltanto alcuni esempi (sempre in continuo divenire) per comprendere come la semplice bottiglia di vino diventi la fonte di informazioni, che il produttore intende trasmettere al consumatore, alcune obbligatorie (previste nel reg. UE n. 1169/2011 e tra breve anche dal Reg. PAC 2023/2027), le quali attengono alla cd. normativa orizzontale, e altre, riconducibili alla cd. normativa verticale, che riguardano invece le connotazioni sul prodotto, sul consumo consapevole e sui processi di produzione. L’obiettivo del produttore è infatti quello di commercializzare un vino che il consumatore possa individuare e scegliere perché ha caratteristiche e pregi migliori di quelle dei suoi competitor e su questo trend, si rileva che gli spazi nelle etichette sono sempre più riservati ad informare e a far conoscere elementi che attengono alla filiera vitivinicola, piuttosto che al prodotto in sé. La maggiore, e direi, più attuale preoccupazione dell’imprenditore in vigna è quello di essere individuato come colui che è impegnato nella “sostenibilità” delle sue azioni, di colui cioè, che ha adottato misure ed approcci organizzativi, oltre che di coltura, in linea con siffatti principi enunciati in sede internazionale e recepiti anche in ambito nazionale.  Per riuscirvi, ecco l’utilizzo di quei claims che infondono fiducia, che attestano l’attenzione del produttore affinché il proprio vino possa definirsi eco-sostenibile, cioè un prodotto che esce da un’azienda in cui l’assetto organizzativo è improntato alle tre indicazioni, che provengono dall’acronimo ESG e cioè ambiente (environmental) lavoro (social) organizzazione (governance). Far riferimento a questi elementi crea attrattività, fa tendenza (e anche fatturato), accresce il valore del marchio. Ormai è acquisito che anche questo comparto è soggetto alle regole della cd. sostenibilità, che prevedono prassi, incentivi e sanzioni rispetto a scelte e condotte dell’impresa vitivinicola, che non determinano un miglioramento qualitativo del vino, ma incidono sulle modalità strategiche di fare impresa, agendo cioè in maniera responsabile dal punto di vista economico, sociale ed ambientale (la cd. Corporate Social Responsability  – CSR). Così che le scelte di marketing puntano più ad offrire un’immagine di alta sostenibilità di quel vino, esaltando la politica aziendale di quella cantina, che pur avendo presente il profitto, rispetta con la propria organizzazione, l’ambiente, i dipendenti, i fornitori ed è in linea con criteri, programmi e progetti già ben definiti nella Sustainable Wine Roundtable ed implementati in altri interventi legislativi di politica agricola. Se è più che lecito per un’impresa vinicola rendere noto al consumatore questo impegno sociale ed investimento nella propria reputazione, illustrando le iniziative prese a riguardo, il problema sorge quando il termine “sostenibilità” viene abusato, sfociando nel fenomeno illecito del cd. “greenwashing”, appunto definito come appropriazione indebita di virtù ambientaliste di elevata sostenibilità. Datato nell’origine, (1986, quando un giornalista creò questo neologismo per denunciare la pratica di alcune catene alberghiere, che in nome di una sostenibilità ambientale, chiedevano un uso ridotto di asciugamani giustificandolo con la una politica di riduzioni di lavaggi e quindi di consumi minori di acqua e detergenti, richiamo che invece rispondeva ad un mero interesse economico), il greenwashing è un fenomeno che sta sempre più intervenendo nel mondo della comunicazione destinata anche ai prodotti vinicoli, di pari passo con la crescente consapevolezza per l’impresa di dover attuare la transizione ecologica e di dover convincere il consumatore a fidarsi maggiormente di quanto allo stesso offerto, perché quel vino è il frutto di un impegno aziendale che consente di definirlo “sostenibile” o “bio” o “eco friendly” . Si parla di greenwashing nel caso di comunicazione mistificatoria, il più delle volte subdola perché è un’informazione vaga, priva di riscontri accertabili, decantando magari pregi che, seppur veri, sono richiesti dalla legge e non costituiscono un diverso plus; o ancora si descrive un processo aziendale, riportando soltanto due o tre fasi rispetto all’intero percorso e si omette di menzionare il risultato, o ancora quando rileviamo un  proliferare di claims facoltativi o la presenza massiccia di messaggi green. Sotto un profilo più squisitamente giuridico, tale fenomeno rientra tra le forme di pubblicità ingannevole, di pratiche commerciali scorrette, fino alla fattispecie di concorrenza sleale, incorrendo così nelle sanzioni contenute nel Codice di Autodisciplina delle Comunicazioni (art.6), dovendo il produttore, in caso di accertamenti disposti dal Giurì o dalla magistratura competente, essere in grado di dimostrare la validità dei dati comunicati, delle descrizioni, affermazioni ed illustrazioni riportate, nonché delle testimonianze utilizzate. La scesa in campo di certificazioni etiche da parte di enti nazionali e stranieri (e tra breve della etichetta ambientale, la cui obbligatorietà scatta il 31.12.2022) agevola il consumatore ad orientarsi, ma l’appello allo spirito critico di quest’ultimo è più che mai necessario e lo si acquisisce con una preparazione, in grado di metterlo in guardia da accattivanti richiami, i quali giocano sull’emotività, piuttosto che sulla concretezza e veridicità del messaggio. Ma l’avvertimento è anche destinato al produttore dal quale si pretende, proprio richiamandolo ai principi etici (ma anche giuridici, di comportamento e di responsabilità a cui il sostantivo “governance” fa appunto riferimento), che offra una comunicazione veritiera e coerente, non solo del proprio vino, ma anche dei valori della sostenibilità a cui fa riferimento perché siano davvero messi in pratica e, è il caso di dirlo, declinati non solo sulla “carta” (leggi etichetta!). Avv. Paolo Spacchetti

Lasciando parlare di vino a chi di vino se ne intende, mi ritaglio un piccolo spazio (proprio perché di vino non me ne intendo) complementare al gusto del bere e del bere bene. Vorrei portare all’attenzione del lettore alcune considerazioni non meno importanti del contenuto della bottiglia. Voglio parlare di ciò che è in grado addirittura di influenzare la scelta di una bottiglia ancor prima di averne assaggiato il prodotto che lo contiene. Vorrei parlare di etichetta e di come innovazione, arte e ricerca si mettano al servizio di un buon vino. Innovazione, arte e ricerca al servizio di un buon vino Al packaging è affidata la presentazione della bottiglia. Seguendo le migliori teorie della comunicazione (che ha in ognuno di noi la riprova di quanto questo assunto sia vero), la vestizione con la quale un vino si presenta sul mercato ha raggiunto un peso di primo piano, influenzando vendite e consumi e riuscendo molte volte a far scendere in secondo piano la qualità del vino offerto.  La bottiglia “ben vestita” di un tempo (appropriata nei colori, con uno stile grafico coerente con la storia e tradizione della cantina, capace di accompagnare il consumatore dallo scaffale al bicchiere) rispondeva alla comune regola secondo la quale “l’abito fa il monaco”. Se la presentazione è di qualità anche il contenuto si presume sia all’altezza. Oggi il mercato di cui ci occupiamo richiede sforzi nuovi e maggiori perché questa correlazione rimanga valida, con operazioni più complesse e costose, ma non di minor successo.   Federica Cecchi per Antinori Nuove regole del mercato L’affollato mercato del vino e il suo relativo consumo (ora in battuta di arresto su certe aree geografiche a seguito della sanzioni e degli eventi bellici), come già spiegato in altri miei interventi su questa testata, è fortemente condizionato da molti ed eterogenei elementi. La qualità del prodotto diventa quasi secondaria perché oggi l’accostamento ad un brand o tipologia di vino avviene su basi emozionali. Il produttore, se attento, non trascura quegli elementi con i quali contraddistinguere il proprio vino per renderlo riconoscibile ed unico. La collocazione del vino è sempre meno off line (enoteche, cantina, ristorante…) e sempre più on line (e-commerce, marketplace, QR, ecc.) ove ad essere comunicativi sono per primi i segni, le forme, i colori.  Ecco allora che il packaging ha acquistato un rilievo di primo piano, facendo scendere in campo altri insoliti (un tempo) professionisti che, accanto all’enologo, possono fare la fortuna di quell’etichetta. Mi riferisco a designers, architetti, artisti, esperti negli imballaggi, guru della comunicazione, tutti assoldati affinché creino accattivanti contenitori, studino bizzarre fogge di bottiglie, impieghino materiali alternativi per tappi e chiusure. Il boom della vendita online E proprio in tempo di Covid che gli operatori del settore sono stati costretti a riconsiderare questi elementi “esterni”, che non possono essere più ritenuti di dettaglio visto che l’acquisto sul web si è consolidato e stabilizzato. E’ dato per certo, infatti, che le scelte attraverso questo canale si perfezionano anche e soprattutto su base emozionale. Canoni e precetti utilizzati per l’approccio estetico, che assimila il packaging del vino al mondo del fashion e del beauty, sono pertanto non trascurabili da parte del produttore. L’attenzione della proposta on line del vino non può che essere sempre più concentrata verso elementi e servizi che valorizzano il prodotto ancor prima di essere assunto. Con il “click e collect” devo catturare il cliente che non può o non vuole venire in cantina e allora più servizi e valori aggiunti riesco ad offrire, più ho la possibilità che il mio prodotto venga scelto. In altre parole devo riuscire a colpire e coccolare il cliente al pari di colui che arriva in cantina e offrirgli stessi (e forse maggiori) servizi che ben si possono realizzare tramite il web. La richiesta di nuovi servizi L’attenzione è allora rivolta ai tempi di consegna sempre più rapida e personalizzata, alla messa a disposizione, in alcuni marketplaces o in “super cantine”, di un “personal sommelier”. Si è arrivati, durante il lockdown, a potenziare a tal punto il consumo a domicilio (come nel caso di Run+ nelle città di Milano, Torino, Bologna e Roma) da garantire la consegna di bottiglie in tempo utile per l’utilizzo e alla temperatura consigliata. Altro esempio di servizi per winelovers di recentissimo sviluppo sono i virtual journey della cantina e della vigna, oltre a proposte di regali, voucher, scoutistica ad amici e clienti.  In questa direzione e con le stesse finalità che si inserisce l’attenzione per il packaging (in linea per altro con le esigenze della rapidità della logistica per consegne pressoché immediate): la personalizzazione, talvolta con ricorso a spunti artistici, per una bottiglia di foggia e materiale insolito (come quella realizzata con il 100% di carbon neutral, cioè realizzata attraverso l’impiego di energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili); l’adozione di un sistema di chiusura che preserva il prodotto ed intrighi il consumatore; o ancora un packaging che resiste ad un trasporto fino a destinazione del cliente finale in piena sicurezza ed integrità del vino grazie all’impiego di un cartone resistente, di materiale riciclabile, plastic free.  Le nuove tendenze di consumo dettano le regole Sono questi solo alcuni esempi di adeguamento del mercato del vino sia alle attuali (e non risolvibili nel breve periodo) contingenze legate ai rincari dei prezzi dell’energia e delle materie prime come vetro e cartone, sia ad una sempre maggiore attenzione del consumatore verso la cd. ecosostenibilità dell’intera filiera, nuova (ma direi ormai acquisita) consapevolezza tra i consumatori di ogni età e categoria, siano essi appartenenti alla Generazione X (nati tra il 65 e il 79) che conta tra il 40-50%, seguono con una quota tra il 25-35% i Baby Boomers (1946 – 1964) e i Millennials (1980 – 1995), tutti sensibili alle parole chiave come “organic” “green”, “social responsability”, “kilometro zero” che riescono ad influenzare le scelte di acquisto. Non solo dunque investimento e ricerca da parte dell’impresa vinicola in questa direzione, ma anche professionalità, sensibilità, esperienza e cultura in capo a chi è chiamato a gestire questa operazione ed innovazione dove è assolutamente vietato improvvisare. Le esigenze del marketing e della comunicazione debbono comunque conciliarsi, e qui l’intervento del giurista, anche con le nuove disposizioni legislative in materia di etichettatura degli imballaggi (in vigore dal 1.1.2023) secondo le norme del decreto legislativo 3.9.2022 n.116 con il quale è stata recepita la Direttiva UE 2018/852, che detta le procedure finalizzate a migliorare la gestione dei rifiuti, a rispettare l’ambiente, a proteggere la salute umana e per un più attento ed oculato utilizzo delle risorse naturali. Un banco di prova estetico per il vino Diventa pertanto ineludibile anche per il vino sottoporsi ad un banco di prova che i nuovi trend dei consumi stanno indicando,  con norme sempre più complicate imposte da norme interne e internazionali. Compare così la “bottiglia di carta” (“When in Rome” di Frugalpac, che si è avvalso dell’esperto in vini Philip Schofield, il quale ha scelto questo marchio evocando il piacere e la semplicità di gustare un buon vino ovunque tu sia come se “stessi a Roma”, grazie alla nuova bottiglia di carta) con tappo a vite e isolata al suo interno da una pellicola riciclabile. Per il debutto di questo packaging innovativo è stato scelto il vino Pecorino IGP Terre di Chieti, in vendita sul mercato inglese, a seguire dal Primitivo IGT Puglia.  Ancora una volta mi sento di poter concludere che il consumo di vino è legato non tanto alla qualità e bontà dello stesso che ormai sono scontate, ma sempre più legato a fattori esterni alla viticultura ed enologia, che riguardano altri aspetti di contorno in grado di colpire il consumatore, di soddisfarne un bisogno sempre più immediato e di impulso, senza rinunciare alla qualità e al legame con il produttore. Avv. Paolo Spacchetti  

  Quali sono le conseguenze per il mondo del vino della guerra Russo – Ucraina ? Ne parlo in questo articolo, riservandomi di tornare (e completare) sull’argomento del product placement sotto un profilo più tecnico-giuridico, ma non per questo meno interessante, ho pensato che potesse essere per i nostri lettori, tra i quali anche gli imprenditori del vino, assai e più drammaticamente attuali, alcune riflessioni sul rilievo e gli effetti che le sanzioni, sia quelle applicate dall’UE, che quelle USA e britanniche, stanno avendo sulle esportazioni e commercializzazione di “..vini (compresi i vini spumanti), birre, acquaviti e altre bevande contenenti alcol di distillazione…”. La dicitura è volutamente in corsivo perché rispecchia fedelmente le categorie merceologiche di nostro interesse ricomprese, insieme ad altri beni di altro genere e natura, tra quelli considerati “di lusso”, il cui commercio ha subìto delle restrizioni verso la Russia e la Bielorussia in forza del Regolamento di attuazione n. 428/22 del 15 marzo 2022 emanato dal Consiglio. Si tratta di un provvedimento meglio conosciuto come “sanzione”, comminata dall’Unione Europea all’indomani delle attività di guerra poste in essere dalla Russia verso l’Ucraina. È noto che le sanzioni economiche internazionali sono norme restrittive costituite da provvedimenti emanati da autorità (competente in Europa, è il Consiglio, ma responsabili sono i singoli Stati membri in quanto chiamati a recepire dette norme e ad attuarle nelle singole giurisdizioni) le quali hanno come obiettivo quello di svolgere delle pressioni nei confronti dei soggetti contro cui sono emanate affinché gli stessi modifichino determinate condotte per le quali sono previste misure punitive nel caso in cui dette disposizioni siano  violate. Le sanzioni UE produrranno effetti (o dovrebbero produrli) nella Russia e Bielorussia attraverso le pressioni sui soggetti colpiti. In altre parole, non si creano obblighi per le persone e per l’entità di questi Paesi terzi, ma esse sono invece vincolanti per i cittadini di uno degli Stati membri ovunque si trovano soggetti cd. “listati”, oppure per società costituite da uno degli Stati membri e sono altresì vincolanti per ogni attività di affari svolta all’interno di uno degli Stati membri. Per il settore che ci occupa (e preoccupa), il valore che viene colpito dagli effetti della sanzione applicata, che vieta la commercializzazione del vino italiano e dintorni verso la Russia, aggregato a quello conseguente alle vicende belliche che hanno sconvolto stili di vita, consumi e prospettive future, è oggi stimato in circa 345 milioni di euro (dati 2021), maggiore dei competitori francesi e spagnoli. Il tenore del Regolamento 428/22 fissa ad €.300,00 il valore al di sopra del quale scatta il divieto di esportazione, ma se così fosse, il deterrente non sarebbe così efficace, tanto che la Commissione Europea è in procinto di chiarire se tale limite investe la singola bottiglia oppure, come sembra, si parla di cassa, cioè la confezione da sei bottiglie. Non va dimenticato infatti che le misure in argomento tendono a sacrificare il commercio di beni di lusso da parte dei famosi oligarchi che, almeno sulla carta, avrebbero potere di influire sulle decisioni politiche e sociali di coloro che comandano. Altro il problema per l’esercente l’enoteca o la cantina rispetto, ad esempio, all’ipotesi in cui si presenta un cittadino russo (listato o meno) o il titolare di un’azienda russa che vive in Italia o in Svizzera: posso liberamente procedere alla vendita (e in caso affermativo, sapere come paga) o incorro in provvedimenti censori ai sensi del regolamento 428/22? Strettamente connessa a tale congiuntura che colpisce le transazioni verso i Paesi belligeranti, concorre anche la svalutazione del rublo, al di sotto ormai del 50% del valore che, unitamente alle altre considerazioni, impone agli imprenditori del settore di compiere una veloce ed attenta analisi della propria esposizione con il mercato russo (e anche con l’Ucraina, che comunque ha acquistato nel 2021 vino per oltre 50 milioni di euro). L’attenzione va rivolta in primis allo strumento contrattuale che lega l’impresa italiana al mercato russo. Mi riferisco ad ipotesi di accordi di distribuzione tra il fornitore italiano e il retailer russo nei quali, qualora sia prevista una clausola di forza maggiore o di cd. “war” o “sanction clauses”, viene consentito all’azienda italiana di interrompere/sospendere l’esecuzione del contratto il cui adempimento è diventato ancor più oneroso per effetto di un rublo svalutato e per la difficoltà di avvalersi di canali di pagamento chiusi o di difficile accesso per effetto delle sanzioni, che pure hanno colpito questo comparto, indicando nei Regolamenti 260 e 261/2022 le banche e le finanziarie, nonché sistemi di pagamento non più accessibili per le transazioni con Russia e Biolorussia. L’analisi di ogni singola fattispecie è comunque complicata perché il retail russo non sarà d’accordo con la scelta del partner italiano di sottrarsi alle forniture e si avvieranno inevitabili contenziosi dall’alto valore economico, affidati il più delle volte alla giurisdizione russa, sia dei tribunali che delle corti arbitrali locali. Se tale scelta contrattuale poteva essere efficace in tempi normali e tesa ad ottenere provvedimenti giurisdizionali eseguibili in loco, in questa occasione si rischia di essere penalizzati per aver optato per una scelta che risulta “punitiva” verso il partner russo, ma di sostegno per il popolo dell’Ucraina. Accanto a queste riflessioni squisitamente giuridiche, che lo Studio sta affrontando anche per altri prodotti considerati di lusso e presenti nel Reg. 428/22, giocano un ruolo non di poco conto anche le considerazioni del cd. danno reputazionale a cui un brand potrebbe essere sottoposto dalla comunità mondiale dei consumatori, qualora mantenesse rapporti commerciali, anche di significativa rilevanza con la Russia, e non dimostrasse rispetto per la restrizione emanata e per la solidarietà da esprimere al Paese attaccato. Valutazione metagiuridiche e metaeconomiche, che comunque preoccupano l’imprenditore, sia per l’impatto sul piano dei conti (sia quelli diretti ed indiretti del danno da risarcire al partner russo e della perdita di fatturato), sia per quelli futuri, che coinvolgono la credibilità ed affidabilità del marchio e dell’ immagine dell’azienda. Grande attenzione va poi riservata nelle soluzioni che con superficialità vengono offerte alle imprese e consistenti nelle cd. “triangolazioni” in quanto l’effetto sanzionatorio colpisce anche il prodotto e la cessione destinata verso la Russia, anche se la spedizione ha uno scalo intermedio presso un Paese terzo. Sull’argomento delicato sta per essere varato (al momento in cui scrivo, la presidente Von der Leyen è in conferenza stampa sull’argomento) un quinto pacchetto di sanzioni che imporranno il blocco dei trasporti navali e terrestri, rendendo ancor più difficoltoso ed irto di insidie le spedizioni dei beni verso i paesi belligeranti. La pratica illegale del re-routing, pure in auge, operata attraverso Paesi non colpiti da sanzioni e consistente nel rilascio in questi Paesi di nuova certificazione di provenienza e di nuova etichettatura al fine di aggirare il divieto di immissione di determinati beni in Russia, espone l’azienda ad alti rischi in caso di accertamento, con pene da 6 a 12 anni di reclusione e multe sino a 250 mila euro. Non meno rassicurante quel fronte bancario che ha deciso di finanziare forniture di vino all’export russo: l’ipotesi di imbattersi in banche cd. “listate” presso le quali sono stati aperti crediti documentari potrebbe comportare il congelamento del pagamento della fornitura già evasa o nel caso di crediti documentari confermati, l’impossibilità per la banca italiana di poter chiedere il rimborso alla banca russa di quanto anticipato all’esportatore italiano. Uno sguardo e un’attenzione va poi riservata al sistema sanzionatorio degli USA, il quale distingue due tipologie di interventi: le sanzioni definite primarie, che sono dirette nei confronti di “US person” e non ci riguardano, le seconde invece, dette secondarie, sono quelle che si applicano a qualsiasi persona o entità che effettui determinati affari con soggetti sanzionati (detti SDN, Specially Designated Nationals), quelli che noi indichiamo nel nostro ordinamento come “listati”, (cioè soggetti, persone fisiche o giuridiche, indicati all’interno di allegati ai regolamenti sanzionatori, nei confronti dei quali viene sancito il divieto di determinati rapporti) indipendentemente dalla nazionalità o dal domicilio e pertanto hanno validità extraterritoriale, in grado cioè di poter coinvolgere ed influire sull’attività di impresa di soggetti di diritto italiano in affari con gli USA. Il quadro appena accennato (e se di interesse per i nostri lettori, siamo pronti ad approfondirlo), conduce alla riflessione che le operazioni di commercio internazionale, anche per gli operatori del settore vitivinicolo, non possono esimersi dal riservare un sempre maggiore impegno e preparazione con l’adozione di programmi di compliance che si sviluppano su un check quanto mai accurato e approfondito delle proprie controparti economiche e sull’individuazione e classificazione del prodotto esportato o importato in relazione a norme restrittive, vietate, con embargo, congelamento e così via. Il tutto poi da conciliare con specifiche norme inserite nei contratti che possono garantire vie di uscita rispetto ad eventi e situazioni eccezionali ed imprevedibili. Il perdurare degli eventi bellici ha generato poi in capo al comparto vinicolo un ulteriore imprevisto che è andato e va ad incidere sui costi del prodotto finito e dunque sulla sua redditività. Si tratta degli imprevedibili aumenti del costo delle bottiglie dovuto al rincaro dell’energia necessaria per la lavorazione del vetro, a cui si aggiunge l’aumento dei trasporti in ogni loro classificazione, aumenti che si riservano sulla logistica, sul prezzo finale del prodotto, sulla contrazione delle vendite e dei consumi e che vedono nell’emanando nuovo Regolamento sanzionatorio ulteriori restrizioni. Se la situazione non fosse drammatica, seppur con flebili spiragli di soluzione, e lasciandoci andare ad una salvifica vena d’umorismo, sarebbe da auspicare la scesa in campo di James Bond (per rimanere nel tema delle precedenti puntate) ed affidare a lui la soluzione migliore come ci ha abituati nella sua filmografia! Avv. Paolo Spacchetti

Prosegue da una diversa angolazione rispetto ai miei precedenti interventi sull’importanza di un’efficace e vincente comunicazione per conoscere, riconoscere, apprezzare, consolidare e, in ultima analisi, per far vendere un determinato vino e relativa etichetta, parlando oggi del fenomeno del product placement, sempre più diffuso ed utilizzato, anche se non sempre direttamente percepito, ma subliminarmente recepito da consumatori qui in veste anche di spettatori. A riportare in auge l’argomento delle promozioni pubblicitarie destinate al vino è stato l’ultimo film di 007, “No time to die”, che in questa edizione ha tenuto la scena da protagonista, scalzando l’immancabile champagne Bollinger, che qui se ne scorge appena la bottiglia, ma non viene più bevuto da Daniel Craig. Il vino in questione è un Rosso Bordeaux Saint Emilion Gran Cru Angelus, la cui annata 82 era già piaciuta a James Bond, avendolo apprezzato nel vagone ristorante che, nel film Casino Royale del 2006, lo porta, in compagnia di Vesper Lynd, in Montenegro. Come noto, il product placement (letteralmente “posizione di prodotto”) è la tecnica di marketing mediante la quale si realizza la collocazione di un prodotto o di una marca commerciale all’interno di una produzione cinematografica, televisiva, teatrale, sportiva… L’operazione in parola, secondo la normativa che lo consente  e la legittima sin dal 2004 con il decreto legislativo n. 28 a firma del Ministro per le Attività Culturali Giuliano Urbani, impone, tra le tante prescrizioni, quella principale per la quale il prodotto (o brand) da inserire in un’opera cinematografica e televisiva debba essere legata al contesto narrativo, così da rendere riconoscibile i segni distintivi, che debbano risultare come il frutto spontaneo delle scelte dei soggetti che vi prendono parte. E’ il connubio, in altre parole, tra la forza della comunicazione di un’opera per conseguire anche la promozione di brand diversi e in questo contesto, anche il vino ed altri similari prodotti (compresa la concorrenziale birra) possono trovare una collocazione adeguata e di sicuro ritorno di immagine. Gli investimenti in product placement, strumento ancora sottostimato e sottovalutato quale alternativa o complementare forma di investimento per la promozione commerciale, significa generalmente sostenere una spesa contenuta a fronte del potenziale ritorno in tema di pubblico raggiunto, ampio e diversificato, capace di essere diffuso in territori e nazioni non programmati, toccando più generi di potenziali consumatori, in grado di stimolare ed influenzare mode e stili di vita, giovandosi  dell’allungamento dei termini temporali di esposizione del brand al pubblico, senza che si debba mettere a budget una nuova voce di spesa. Anche il vino è apparso sin dall’inizio del fenomeno un prodotto versatile ad essere impiegato in operazione di placement, (in alcuni casi modesti purtroppo, ad iniziativa di consorzi di tutela di quel vitigno e di quell’appellativo), anche se come è intuibile, usare o descrivere un vino all’interno di un film non è un’operazione agevole, e se non viene collocato con la necessaria esperienza vicino ad un personaggio compatibile, in una sceneggiatura e una trama credibile con il messaggio che si intende trasmettere, si rischia di generare un effetto inverso a quello desiderato. Si parla in questo caso di “brand equity”, cioè la forza di un marchio che viene abbinato ad un determinato personaggio e che si ripropone anche nel tempo e al di fuori di una produzione cinematografica. Il discorso si fa sottile, ma più avvincente e le regole della comunicazione messe a dura prova! L’esempio torna bene proprio con 007, stimata icona che ha attratto sempre di più l’interesse e l’attenzione del mondo della pubblicità e dei consumi per essere il personaggio anche un simbolo di stile, successo, eleganza, prestanza e ancora tante positività. Da qui lo studio tra il peso di un brand e l’immagine associata. Il problema si è, per esempio, presentato quando per “Skyfall” la multinazionale olandese della birra Heineken ha messo sul piatto della produzione la modesta cifra di 45 milioni di dollari per essere inserita nel placement del fascinoso agente segreto. Gli esperti in comunicazione, proprio per evitare che si creassero delle dissonanze tra l’immagine assegnata (Bond) ed il peso del brand (Heineken), ha inserito la popolare bevanda in un’occasione creata ad hoc dalla produzione (desiderosa comunque di incamerare il corrispettivo messo a disposizione) e cioè quando 007 è depresso in riva al mare, barba lunga, vero “uomo” nella spiaggia turca di Calis Beach, tra Bodrum e Adalia, alle prese con le sue considerazioni esistenziali e più vicino ai problemi della quotidianità degli spettatori, ma torna al suo Vodka Martini (vodka e vermut) “stirring and not shaked” anche nella versione “Vesper”, in ricordo della Bond girl Vesper Lynd da cui il nome, cocktail composto da vodka, gin e un goccio di vermut Lillet Blanc quando ritorna ad indossare l’impeccabile smoking “al servizio di sua Maestà britannica”. Così operando l’operazione di product placement è vincente sia per il marchio, che per l’immagine associata e direi anche per la società di produzione, che grazie alla sottoscrizione dell’atipico contratto di product placement di origine common law, riesce a disporre di importanti risorse finanziarie prima e durante la realizzazione dell’opera cinematografica. Il vino, tra le tante apparizioni, è stato comunque fortunato “attore” anche in tante altre pellicole come, a titolo esemplificativo, il Riserva Ducale Chianti Classico Rufino in Rocky Balboa o in Sex and The City, ove dice la sua anche lo Shiraz che sorseggia Carrie (al secolo Sarah Jessica Parker), e ancora in Letters to Julliet ove hanno fatto bella mostra i vini Biondi Santi di Villa Poggio Salvi; il vino dei Feudi di San Gregorio nel film di Woody Allen “To Rome with Love”. E poi che dire del “Sagrantino 25 anni” di Caprai in “Holy Money” del regista belga Maxime Alexander, che è stato indicato come la risposta italiana a “Sideways – In Viaggio con Jack” con Paul Giamatti, e a “Un ottima annata” di Riddley Scott regista e Russel Crowe come protagonista. La versatilità e i diversi impieghi dei brand nelle produzioni cinematografiche offerti dalle operazioni di product placement,  (regola valida anche per tutti gli altri generi merceologici) comporta che quel prodotto, il vino ora per noi, sia recepito dallo spettatore in un tutt’uno con la trama e non già come momento pubblicitario per quella marca. E’ il caso, ad esempio, del timorasso “Derthona” nel film di Giovanni Veronesi “Non è un paese per giovani”, in cui i protagonisti, partendo da un equivoco sul nome del vino scelto, trovano l’occasione di spiegare che è più godibile con l’invecchiamento. Insomma è ormai acclarato che il vino costituisce, proprio per i valori e le declinazioni che in esso sono racchiuse, un “prodotto” capace di comunicare in funzione marketing per una sua maggiore commerciabilità e vendita, senza tradire però i significati, che un attento regista a un sensibile produttore possono far del vino risaltare come espressione del made in Italy, piuttosto che uno stile di vita, quello del saper gustare i frutti della natura, del godere di momenti di riposo, complicità, amore, riflessione, benessere, ma anche elemento di distinzione di un elevato standing culturale e di disponibilità economiche per colui che lo consuma. Tanto ancora sarebbe interessare sapere su questo argomento, che spazia dal marketing al diritto, passando dalla pubblicità all’opera d’arte che la ospita, al ruolo che le nuove tecnologie assolvono per una comunicazione aziendale di effetto e dirompente. Direi allora di darci appuntamento alla prossima uscita di “In legge veritas” per saperne di più. Avv. Paolo Spacchetti

Completando lo sguardo curioso che non deve mancare ad un imprenditore che intende approcciare o avere successo nel mercato cinese del vino (ma alcune regole sono applicabili per ogni altro genere merceologico), continua e si conclude questo modesto vademecum con l’intento di far comprendere il ruolo e l’importanza anche dei veicoli culturali di un Paese in grado di poter incidere sulle scelte e sui gusti dei consumatori dai quali il venditore non può prescindere anche se siamo nell’epoca del 4.0, del digitale e della blockchain! E’ infatti di fondamentale importanza il legame di fiducia che si deve instaurare tra venditore e compratore on line in Cina e perché ciò si realizzi occorre considerare i valori, lo stile di vita, principi etici e anche quelli della religione. Un esempio che ritengo calzante, ormai studiato in tutti i corsi di marketing e comunicazione, è lo spot considerato offensivo dall’utente cinese, realizzato da Dolce & Gabbana per promuovere una nuova linea destinata alla donna. Nel video (rinvenibile anche su You Tube) veniva in risalto una donna cinese alle prese con un piatto di spaghetti, una pizza e un succulento cannolo siciliano, tutti approcciati con i chopsticks e con evidente difficoltà, se non impossibilità di essere gustati. Una voce fuori campo peggiorava poi la situazione chiedendosi, tra i tanti commenti, se il dolce non fosse troppo grande per i gusti della donna.… Insomma uno spot che i cinesi hanno ritenuto sessista e stereotipato, per altro veicolato nel web con conseguenze negative ancor più amplificate dalla viralità del messaggio, considerato offensivo delle tradizioni e dell’intelligenza di un popolo, che neppure la conferenza stampa di scuse dei due stilisti italiani ha saputo ricucire l’offesa vissuta, e che, al contrario, ha peggiorato ancor più la reputazione del brand, avendo considerato il video di scuse non efficace, né tantomeno sentito, perché non genuino o spontaneo, sia per il contenuto, che per lo sguardo fuori dalla telecamera di Stefano Dolce, come se recitasse uno slogan a memoria. Quali gli errori commessi secondo i guru della comunicazione destinata al popolo cinese? Lo spot è considerato farcito di stereotipi che non rappresentano la Cina moderna, le voci fuori campo inducono a espliciti doppi sensi insopportabile la pretesa di insegnare come utilizzare (e se utilizzare) le bacchette per poter mangiare determinati cibi, intendendo con ciò affermare senso di superiorità degli occidentali e al contempo scarsa conoscenza della cultura cinese. Su questo fronte, di segno opposto, una blasonata casa di moda che per sottolineare il Capodanno cinese e l’entrata del 2021, l’anno del bue, ha realizzato una borsa con stilizzate le corna dorate e i colori rossi che richiamano la circostanza, o così la Apple che ha sostituito la famosa mela con l’effige di un bue su molti dei suoi devices. Analoga attenzione per l’utilizzo della lingua e soprattutto per la fonia o per la traduzione che se ne ricava, che impone l’impiego di professionisti specializzati per non compromettere campagne pubblicitarie errate o offensive (esempi in tal senso con le calzature Nike o la bevanda Pepsi). Le notazioni che precedono sono la testimonianza che se anche i famosi brand incorrono in errori da cui è poi difficile riabilitarsi, se non a costo di ingenti investimenti per recuperare una credibilità compromessa, più probabile che ciò accada per strutture imprenditoriali più modeste o addirittura nuove al mercato, non dotate di esperienza o di risorse interne capaci di assicurare successo e notorietà, ma comunque tenute ad avvalersi di adeguate competenze professionali in grado di guidarle nel tentacolare mercato della vendita on line destinato al mercato cinese. Se poi il bene oggetto della vendita e della distribuzione è il vino, maggiore dovrà essere l’attenzione per le informazioni che, partendo dall’etichetta e finendo per il gusto, devono essere veicolate e devono raggiungere il consumatore cinese, compito più difficile di quanto si immagini, posto che può essere carente una cultura enogastronomica di riferimento e che sia costosa acquisirla tramite la necessaria comparazione dei diversi prodotti. Ed allora, per la vendita telematica del vino, in un Paese ove questo prodotto è consumato in maniera crescente e consapevole, non è più sufficiente affidarsi al “Made in Italy” che in generale è percepito come sinonimo di qualità e di affidabilità, ma è opportuno ricorrere affidarsi a precipui strumenti e tecniche in grado di far percepire al consumatore l’importanza e le ragioni di gustare una determinata qualità di vino, posto che in Cina, ad esempio, il consumo di questo prodotto non fa parte della quotidianità, ma sempre più assume valore sociale, bevuto fuori pasto, in compagnia giusta e, tra i Millenials, i quali hanno dimestichezza con i social e con le informazioni che dal web possono essere acquisite dai seguitissimi “influencer” del vino, che sono crescenti in numero e in attività di promozione, giovani anche disposti a spendere per bottiglie importanti, tanto che da tempo, il vino, anche e soprattutto quello italiano, è percepito come status symbol di lusso e di conseguenza come metro di posizione sociale. Il trend ora illustrato dovrebbe tranquillizzare coloro che qualche tempo fa ritenevano che il vino e la sua assunzione fossero influenzate dalla natura del prodotto, che è un bene considerato ricco di emozioni e come tale dovrebbe essere vissuto e, come si dice “raccontato” avendo nel rapporto con il territorio dove cresce ed è trasformato un intenso e prezioso legame ed influenza, che costituisce un valore aggiunto non soltanto in termini qualitativi, ma anche culturali ed esperienziali. A compiere questa sintesi e dunque a far conoscere il vino ad una platea sempre maggiore e sempre più competente, non è più sufficiente la degustazione in cantina o l’abbinamento di quello chef in determinate pietanze, appannaggio magari di un esiguo numero di consumatori, ma occorre affidarsi al mezzo elettronico che, on line, riesce con efficacia e pathos a trasmettere tutti quei contenuti che intendiamo possano qualificare e distinguere il nostro prodotto mediante gli strumenti che il web è in grado di mettere a disposizione e che non finirà mai di stupirci. Tornerò nel prossimo appuntamento con un argomento più giuridico, ma non meno interessante (almeno spero!) che riguarderà alcuni aspetti e consigli per e-commerce del vino in Cina in modalità cross border. Avv. Paolo Spacchetti